足球赛事海报 冯德正：多模态隐喻研究方法考察映射方式丰富

目前，对多模态隐喻的研究主要集中在政治漫画和广告上（张建军，1996；张建军，2009；Urios-，2009）。对海报中多模态隐喻的研究相对较少，且主要集中在电影海报上（程春松，2008；赵福宝，2008）。比赛海报的目的和功能与电影海报明显不同，多模态隐喻的类型和映射方式也有其独特的流派特征。关于比赛海报中的多模态隐喻，杨有文和邱伟（2014）以广州恒大足球俱乐部官网上的141张比赛海报为语料，指出“原始域文本—目标域图像”映射方式在足球比赛海报中占有绝对优势。 本文在语料收集、映射分类、解读等方面还有待进一步完善，基于新闻漫画分类（余海明，2013）得出的结论也值得商榷。本文以概念隐喻理论（&，1980）及多模态隐喻相关研究（赵秀峰，2011；冯德政，2011）为基础，对2012年至2015年中超联赛期间发布的86张足球比赛海报进行详细的跨域映射。通过分析统计，结合海报的微博转发量、点赞量、评论量等数据，总结出足球赛事海报体裁中最有效的多模态隐喻表征方法。本文采用量化研究方法对隐喻映射方法进行检验，旨在丰富多模态隐喻研究，为海报设计和欣赏提供新的视角。

20 世纪 90 年代末，多模态隐喻的创始人将概念隐喻拓展到多模态领域，将“多模态隐喻”简单定义为“能够用特定的知觉过程进行解释的符号系统”（张建军，2009a：22）。“单模态隐喻”与“多模态隐喻”有所区别：“单模态隐喻是指目标域和源域仅以一种或主要以一种模态呈现的隐喻”（张建军，2009a：23），“多模态隐喻是指源域和目标域以不同或主要以不同模态呈现的隐喻”（张建军，2009a：24）。这个定义比较严格。 赵秀峰(2011)对多模态隐喻给出了一个广义的定义：“广义的多模态隐喻可以简单地定义为由两个或多个模态共同构建的隐喻。例如，在图1中，文学隐喻是图像和文字共同作用的，也许源域和目标域都是由图像和文字共同呈现的(即呈现模态相同)，但仍可以看作是广义的多模态隐喻。”本文采用这种广义的多模态隐喻定义。冯德政(2011)从系统功能的角度构建了文本-图像多模态隐喻映射系统(见图1)和多模态隐喻映射动态模型(见图2)，其中A1和B1分别为文本中的目标域和源域，A2和B2分别为图像中的目标域和源域。跨模态映射的源域和目标域属于不同的模态，包括两种情况：源域在图像中，目标域在图像中文本中，源域在文本中，目标域在图像中，其映射方式可表示为A1B2和A2B1（冯德正，2011）。

第一种类型的映射常出现在政治漫画中，因为这类多模态话语需要表达抽象的政治概念，需要以具体的事物作为源域进行解读。第二种情况在广告中更为常见，目标域通常是所推广产品的图像，以文本作为源域，将产品与其他事物进行比较（冯德政，2011）。在足球海报话语中，跨模态映射常出现在某位球员或教练的宣传中，如图3所示。图中为广州恒大队的主力外援迪亚曼蒂，他因个人球技高超、为球队做出突出贡献而被球迷尊为“天河皇帝”（恒大队的主场为广州天河体育中心）。海报以文本“天河皇帝”作为源域，映射图像目标域迪亚曼蒂，形成多模态隐喻，是典型的跨模态映射。 此类海报类似于广告，以特定的人作为宣传对象，凸显明星效应。但本文讨论的是足球海报中的赛事海报，宣传对象是覆盖交战双方的足球赛事。因此，图像的同模态映射又可进一步分为两种类型：源域与目标域均在图像中，文字对源域或目标域进行解释；源域与目标域均在文字中，图像例示源域或目标域，可表述为，型映射（冯德政，2011）。该定义可进一步理解为：隐喻映射在一种模态中完成，另一种模态仅解释或例示映射的某一部分。如图4、图5所示。图4为广州富力队对阵贵州人和队赛前发布的海报，贵州人和俱乐部的主赞助商为贵州茅台集团。 茅台酒瓶形象首次被用来转喻贵州仁和队。

茅台酒瓶上盖有禁令印章，以此图像作为源域，映射到目标域“打败贵州人和球队”，在图像中构建了隐喻，文字“与其借酒浇愁，不如昂首阔步”进一步阐释了图像，达到了振奋人心、挫败对手的效果。图5属于同模态映射的第二种情况，以文字模式构建映射，图像说明了映射中的部分内容。这是石家庄永昌队在对阵天津泰达队比赛前发布的一张海报。天津又名“叏城”，一是作为天津泰达队的转喻使用“叏”。 以“斗叏”为源域，映射到目标域“赢天津泰达队”，将球赛比喻为一场战斗，构建了“斗叏”的隐喻。背景图片为两队教练，分别为两队的隐喻，仅作为例子。多模态映射是指映射同时存在于语言和图像中，两种模态中的映射相互关联，使隐喻过程更加复杂，可以表示为一个矩形，其中包含两条映射线A1B1和A2B2以及字面隐喻和图像隐喻之间的关系（冯德政，2011）。如图6所示，此图为江苏舜天队对阵山东鲁能队赛前发布的海报。橙色是山东鲁能主场队服的颜色，蓝色是江苏舜天主场队服的颜色。橙色的“山”字是山东鲁能的转喻，蓝色的“山”字是山东鲁能的转喻。 “天空”是对江苏舜天队的转喻，进而构建基于转喻的隐喻，以“山再高，也要抬头仰望蓝天”为源域，映射到目标域“山东鲁能队再强，也会输给江苏舜天队”。

同时，“天”的字体明显大于“山”，构建了另一层多模态隐喻。目标域为“江苏舜天队比山东鲁能队强”，在图像模态中，山上的四个红色字“五岳”表明这座山是泰山。泰山位于山东省，代表山东鲁能队；蓝天代表江苏舜天队。蓝天在空间上位于泰山之上，蓝天在构图中明显占据了更大的空间。因此，图像中也存在隐喻映射，目标域与字面隐喻的目标域类似，即舜天队比鲁能队更高大、更强大。在这张海报中，隐喻映射在文本和图像模态中都存在，且两种映射之间存在明显的关联性，是典型的多模态映射。 本文以冯德政对文图隐喻的分类为基础，考察足球赛事海报中最常见的多模态隐喻的映射方法。收集2015年起（截至第八轮）每轮比赛开始前各中超俱乐部官方微博发布的足球比赛海报，海报内容主要涉及文字和图像两种模态。这里需要强调的是，本文的研究对象是赛事海报，其中60张海报含有明显的多模态隐喻，其余26张仅为图文版的赛事通知，不具有隐喻性，不在本文的研究范围内。在研究方法上，两位研究者首先对涉及多模态隐喻的60张海报进行逐一仔细研究，依据冯德政（2011）对文图隐喻类型的分类，识别出每张海报中多模态隐喻要素的映射类型，然后对两位研究者的分析结果进行逐一比较。

如有不一致，由多模态隐喻研究团队成员头脑风暴确定。之后，统计各类型海报的数量和占比，分析数据，得出结论。最后，我们对比了其他体裁的研究成果，主要是政治漫画和广告中多模态隐喻的分布规律，并结合点赞率、转载量等信息，阐述最流行的多模态隐喻映射方式。如表1所示，涉及隐喻的足球比赛海报占到抽样海报总数的70%，说明多模态隐喻在该体裁中得到了广泛的应用。跨模态映射的比例为零，由于样本量较少，不能说这样的映射在足球赛事海报中完全不存在，但与其他映射方式相比，至少可以说明足球赛事海报设计较少使用跨模态映射作为隐喻表征方式。 因为与政治漫画和广告不同，足球比赛海报中多模态隐喻的目标域不是单一的概念或产品，而是反映比赛中双方胜负关系的“事件”，即“（我方）战胜对方”。因此，以图像和文本分别作为源域和目标域来完成映射过程相对困难。同模态映射占比42%，占比最大，因此同模态映射是足球赛事海报中最常用的隐喻表征方式。同模态映射中两种细分类型的数量差异较大。可以看出，在足球赛事海报中，在文本模态中构建隐喻比在图像模态中更常见。多模态映射占比28%，少于同模态映射，因为这种映射类型更复杂，需要在两个模态中构建映射，不同模态之间的映射必须相互关联，因此设计难度更大。这可能是由于其数量较少。

单纯分析足球比赛海报中使用哪种表征方式最多并不是我们的唯一目的，我们还需要继续探索哪些表征方式能够更有助于足球比赛海报发挥其功能，即获得球迷的认可，实现与球迷的互动，从而提升话题性、娱乐性并鼓舞球队士气。我们从全国影响力的大、中、小球队三个层级中选取了具有代表性的广州恒大队、江苏舜天队和广州富力队作为研究样本，对三支球队发布的赛前海报进行分析。并对三支球队的官方微博进行调查，统计各类海报的转发、评论、点赞数量，探究多模态隐喻与热度之间的相关性。见表2：由于三支球队的影响力不同，官方微博的关注人数相差较大，因此我们不方便做纵向比较，只看球队内部不同类型海报的认可度。 以广州恒大为例，数据显示非隐喻海报在转发量、评论数、点赞数等方面均明显逊色于多模态隐喻海报。广州富力和江苏舜天的数据也呈现出同样的规律，且总数上的差异更为明显。因此，我们可以得出结论，在足球赛事海报中运用多模态隐喻可以提高海报的识别度。在多模态隐喻海报中，哪种表征方式更受欢迎？可以发现，三支球队都呈现出同样的规律：多模态映射比同模态映射获得更高的转发量、评论量和点赞量。可以看出，采用多模态映射作为表征方式的海报更受球迷欢迎，获得的评论量更多，话题性更强，从而提升士气。 本文从足球比赛海报最常用的映射方法——同模态映射和最流行的映射方法——多模态映射的两大类中选取一张最受球迷欢迎的海报进行进一步的实例分析。如图7、图