华帝“夺冠吓跑经销商”世界杯营销“跑偏”

“来俄罗斯看世界杯的球迷，会喝中国奶制品，看中国电视剧，用中国手机，骑中国电动滑板车，这画面是不是很神奇？！” 英国《卫报》近日形容世界杯上有中国元素。

本届世界杯17家官方赞助商中，中国企业占据7席，覆盖全部三个赞助级别，创下中国企业赞助世界杯新纪录，打破以往欧美日企业对国际体育的支持奥运会、世界杯等赛事。 赞助席位几乎被垄断。

然而，就像瞬息万变的世界杯一样，世界杯营销也会遇到意想不到的情况。 从华帝“夺冠后全额退款”引发的股价暴跌，到对蒙牛广告的各种恶搞，再到马蜂窝、知乎、BOSS直聘三大“洗脑”广告，这个世界的广告营销杯赛已经“运行”。 “偏颇”的概率似乎有点大。

：“夺冠吓跑了经销商”

世界杯营销就像一个杠杆。 品牌企业如果运用得当，可以起到“大有作为”的营销效果。 不过，世界杯营销也存在“偏差”情况。

7月2日，华帝世界杯营销活动结束前一天，有媒体爆料华帝京津地区经销商外逃，资产被查封。 这一天，华帝开盘股价暴跌，收盘下跌9.99%，4天内市值缩水约16%。

“夺冠吓跑经销商”的谣言成为公众热议的话题。 该传闻源于一个多月前发起的促销活动。 华帝“法国夺冠，华帝全额退款”的口号使其在世界杯营销力量中脱颖而出，成为大众讨论的热点话题。

7月12日，“法国队夺冠，全额退款”的广告依然占据了官网首页。

对这次营销充满信心。

华帝告诉中国经济周刊记者，世界杯营销华帝成为法国国足官方赞助商，因此在全国范围内开展了推广活动。 2018年6月1日至7月3日期间，购买指定产品并参与“对于参加“夺冠全额退款”活动的消费者，将根据所购买指定产品的发票提供全额退款。

《中国经济周刊》记者了解到，华帝此前曾乐观估计，此次营销将“保利不亏”。 法国队晋级四分之一决赛后，将赛事又延长了三天。

正当华帝世界杯营销如火如荼之际，多家媒体报道称，6月29日，广东​​省中山市第二人民法院查封了北京华帝公司（以下简称“北京华帝公司”）和（以下简称“华帝公司”）的资产及销售公司。简称“天津华帝”）。 法定代表人王伟已失踪10多天。

对此，华帝对“失联事件”进行解读称，京津华帝财产之所以被查封，是因为华帝股份积极向当地法院申请财产保全。 系京津地区经销商个人不当行为所致。 为了确保消费者的安全，福利和所有市场工作照常进行。 强调，该失踪代理商并非的全资或控股子公司，其收入占年收入的2.84%。

尽管华帝强调与经销商失去联系是独立事件，但仍未能彻底打消外界“夺冠吓跑经销商”的看法。

据华帝官方公布的数据显示，“夺冠”活动期间线上线下零售额总计超过10亿元，其中线下渠道销售额超过7亿元，同比增长约20%（约1.17亿元），线上渠道超过3亿元，同比增长超过30%（约7000万元）。 “夺冠活动”指定产品销售额预计约7900万元，其中线下渠道约5000万元，线上渠道约2900万元，分别占零售额约7%和7%分别是线下和线上渠道的销售。 9.67%。 华帝表示，卖家和公司总部承担的费用只是“夺冠全额退款”指定产品的生产成本和部分促销费用，并非终端零售额。 即使法国队最终夺冠，营销费用也仅占华帝2017年16亿元销售费用的1.8%左右。不会对销售系统和公司业绩产生重大影响。”

华帝的回应缓解了股价的大幅下跌，但质疑声不断，华帝代理分销模式的弊端也暴露出来。

早在1994年，华帝就通过区域独家代理模式“开辟新领地”。 这种区域独家代理模式在20年前就被视为家电企业成长的利器。 在完全去中心化的模式下，最大限度地调动了代理商的积极性，建立了基础极为坚实的代理商分销网络。

随着中国厨电消费市场发生了翻天覆地的变化，电子商务的快速崛起不仅改变了人们的购买方式和消费习惯，也对传统渠道模式提出了挑战。 为了顺势而为，华帝在2017年开始取消一揽子优惠支持政策。据透露，北京、天津的经销商王伟此前曾长期享受优惠政策。 政策取消后，王伟一直在抵制，库存也逐渐积累。 加之个人投资失误以及多方影响，王伟遭遇周转困难而出走，引爆了前述危机。

对于经销商事件成为黑天鹅现象，中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋解释道：“今年厨电行业增速放缓，厨电企业尝试了各种办法。营销方式抢占更多市场份额 华帝的创新营销方式相比传统家电体育营销模式具有创新性，能够以较低的成本提升品牌知名度和影响力。它们原本是两个独立的赛事，但由于两者恰好重叠。一时间，他们的广泛认可和迅速发酵表明了外界对世界杯的高度关注。

蒙牛：广告被公众欺骗

作为世界杯历史上首家乳制品赞助商，蒙牛自然希望在世界杯营销舞台上谱写新篇章。

“这是一次走出去的商机，是向世界展示中国乳业的重要机遇，是重塑世界对中国乳业信心的示范。” 蒙牛集团CEO卢敏芳认为，随着国际足联的认可，世界杯的传播将加快中国乳业海外市场的拓展，进军竞争异常激烈的欧洲市场。

为此，蒙牛联手梅西拍摄了以“自然之力，生而坚强”为主题的广告片。 然而让卢敏芳没想到的是，这则广告竟然成为了本届世界杯期间被网友恶搞最多的广告。

梅西在小组赛首轮的点球被扑出后，网友们用广告截图改编的“梅西恐慌表情包”“毁了”梅西的蒙牛广告。 蒙牛的广告中，梅西躺在草地上的镜头，还配上了网友搞笑的文案。 此后，也被延伸到了勒夫、内马尔等许多富有想象力的版本。

广告中的“我不是生来坚强，我只是生来要坚强”的口号也被戏仿，改为“我不是生来坚强，我只是生来很酷”，微信朋友圈火爆。

对此，营销专家崔洪波认为，对企业来说最具挑战性的事情是，每一项体育赛事都会出现措手不及的突发情况。 企业要想掌握营销的节奏和速度，就必须根据游戏的节奏策划相应的内容。 “最典型的例子就是刘翔退出比赛的时候，很多广告商完全措手不及。”

显然，本届世界杯阿根廷和梅西的波折也让蒙牛经历了生死存亡的境地。

不过，广告中的恶作剧也让大家想起了蒙牛、梅西和世界杯之间的联系。 从目前的情况来看，蒙牛20亿元押注世界杯还是很划算的。 除了多种情况带来的额外曝光机会之外，蒙牛的股价也逐渐上涨。 蒙牛股价从宣布赞助俄罗斯世界杯前一天的21.5港元上涨至7月11日的24.7港元，股价累计上涨14.88%，市值增加125.7亿港元。

对此，营销专家朱丹蓬在接受中国经济周刊记者采访时表示，蒙牛此次前往莫斯科的目的并不是要借助这次国际盛会让中国快消品牌被世界接受和认可，而是更多抓住机会。 在国内观众眼中，“中国过亿的收视率、十万以上的现场观众，已经可以支付这些中国品牌的‘入场费’了。”

三大“洗脑”广告：赢得流量却失去口碑

“出行之前，为什么要去马蜂窝？为什么要去马蜂窝？为什么要去马蜂窝？”

“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？”

“找工作！直接找工作！跟老板谈！升职！加薪！升职！加薪！”

据统计，该品牌名称在马蜂窝15秒的广告中出现了6次； 而在知乎的15秒广告中，该品牌名称出现了9次。 马蜂窝、知乎、BOSS直聘等央视世界杯直播期间反复播放的“洗脑”广告引发舆论吐槽。

“对于这个广告，我们其实是有些遗憾的。最初我们是想体现青春、活力、激情的感觉，但大家看完后的感受确实有些不一致。我们会真诚地学习和理解大家的不同意见。根本原因“就是为了以后的工作做更多的准备，改善我们的不足。”一位BOSS直聘工作人员告诉中国经济周刊记者。

BOSS直招、马蜂窝、知乎三大广告因其简单粗暴的重复“洗脑”而引发人们吐槽。

中国人民大学法学院教授刘俊海认为，广告营销的目的是提升品牌知名度和企业美誉度。 “不要以为好的广告只能给人留下深刻的印象，让人记住。 如果该广告具有攻击性，则只能说明该公司所做的广告是不恰当的。 广告还必须讲究品味和审美。 想要自己的品牌深入人心，不能靠洗脑重复，也不能靠“绝对术语”。 我们要尊重广大观众的审美情趣，要有故事性、有温度、有情感、赏心悦目。”

据悉，BOSS直招在央视广告上花费了1亿多元，而这则广告仅持续15秒，每届世界杯比赛前播放4次。 BOSS直招为何要用15秒的天价为自己“买恶名”？

近两年，移动互联网的流量红利逐渐消退，互联网企业正在探索新的获客方式。 虽然传统电视广告成本高昂且传播效果难以监测，但对于想要将影响力扩大到更多三四线城市并试图下沉影响力的品牌来说，相比线下的大量投入，传统电视广告仍然是一个不错的选择。

BOSS的一位直聘工作人员告诉中国经济周刊记者，作为一家互联网初创公司，对经过数年打磨的产品和服务充满信心。 它已经到了应该被更多用户使用、需要更多推广的阶段。 另外，获得线上流量的机会越来越低，成本也越来越高。 世界杯期间的电视广告确实是一个极其难得的机会。

据统计，这三个备受诟病的广告播放后，软件下载量大幅增加。 据悉，通过世界杯广告，BOSS直接招募用户的行业和地区已经大大扩展。 后台单日收到7个行业130余个新工种申请。

业内人士认为，无论是传统行业的广告主，还是互联网上的淘金者，竞争的焦点最终还是用户。 “对于广告主来说，默默无闻比差评更可怕。黄金15秒，刚好够互联网公司将直白的广告诉求重复三次。这种简单粗暴的重复方式，迎来了互联网行业兴起以来的第三次浪潮” 《第二个春天》。

英利：前保荐人退市

正当互联网公司还可以为花小钱办大事而暗暗庆幸时，反面例子却出现了。

6月30日，英利绿色能源（纽交所代码：YGE）发布公告称，已于6月28日收到纽约证券交易所的通知，决定将公司美国存托股票（ADS）撤出交易。 这意味着英利从纽交所退市。

公告称，英利未能连续30个交易日保持全球平均市值至少5000万美元，股东权益低于5000万美元，因此不符合连续上市标准。 英利不会对退市决定提出上诉，因此纽约证券交易所暂停该公司股票交易的决定立即生效。 截至ADS停牌，英利绿色能源股价定于1.43美元/股，市值2599.4万美元。

作为首家赞助世界杯的中国企业，英利在南非世界杯上凭借“中国英利，户用光伏”的广告语而家喻户晓。

世界杯效应也促进了英利业绩的持续增长。 数据显示，2010年，英利利润达到2亿美元。

然而，美好的时光并没有持续多久。 2011年，尽管光伏组件出货量同比增长51.1%、总营收同比增长17.4%，但英利的净亏损高达5.098亿美元。

自2011年以来，英利从未盈利。 2012年净亏损为4.919亿美元，2013年为3.212亿美元，2014年为2.095亿美元，2015年为8.646亿美元，2016年为2.936亿美元，2017年为5.1亿美元。

国家发改委能源研究所研究员石经理认为，英利持续亏损的原因是英利前几年大举扩张，遭遇中国光伏企业在欧洲的“双反”调查和美国，导致资金链紧张和盲目投资失误。 转换效率不够，一直没能扭亏为盈。

英利的“惨案”虽然与赞助世界杯无关，但短短几年时间就几乎消失在人们的视线中。 英利的故事耐人寻味，被一些媒体称为“世界杯赞助魔咒”。 再加上本届世界杯发生的几起因过度营销而“跑偏”的大案，“世界杯魔咒”似乎成为企业的又一心理暗示。