2020年农夫山泉准备赴港上市卖饮用水这么赚钱

被誉为中国“饮料教父”的宗庆后曾说过：饮料行业永远不会过时，永远是朝阳行业，也因此成为兵家必争之地。

2020年，饮用水巨头农夫山泉准备在香港上市。 在其招股说明书中，人们惊讶地发现，卖饮用水竟然可以如此赚钱。

招股书显示，农夫山泉2019年营业收入240.21亿元，净利润49.54亿元。

光看数字你可能不知道，但是通过比较你就会知道。 以统一、康师傅两大食品行业老牌巨头为例。 统一2019年饮料营收为127.3元，康师傅营收为356亿元。 但净利润仅为9.46亿元，远不及农夫山泉。

有传言，仅去年一年，农夫山泉向股东派息就高达96亿。 我不知道农夫山泉给股东分红的时候会不会告诉他们，我们不生产钱，我们只是金钱载体。

纵观中国饮料的发展史，从最早的可口可乐进入市场，到受其带动的中国本土饮料品牌的崛起，有很多饮料巨头唱响了我们登场的精彩竞争，那么今天品牌哥就给大家带来我们来聊聊最近备受关注的农夫山泉和多年老对手娃哈哈之间的故事。

1930年，中国第一家矿泉水生产厂正式成立。 是的，就是这个厂家生产出了被誉为中国第一难喝饮料的蛇草水。

虽然蛇草水现在在国内被很多网友不喜欢，但当时它是专门出口的，普通人想要品尝这种神奇的水是无法品尝到的。

由于战争等因素，一直面积较小。 直到20世纪80年代初，它还是我国唯一的矿泉水制造商。

这种情况一直持续到20世纪80年代末，怡宝在中国推出了第一瓶纯净水。 由此正式拉开了中国包装水行业的风风雨雨和无数场“水战”。

1987年，已经十几岁的宗庆后骑着三轮车在杭州街头卖冰棍。 那时的他大概不会想到，他一手创建的娃哈哈会成为中国最大的饮料帝国。

逛街时，宗庆后发现，当时很多家长最头疼的就是孩子食欲不振、营养不良。

这让他意识到制作儿童营养液应该有市场，于是他找到了浙江大学的教授。 次年，他在教授的帮助下，生产出了娃哈哈儿童营养液。

由于当时国内市场尚属空白，宗庆后准确抓住了家长的心，推出了“喝娃哈哈，吃好吃”的广告语，娃哈哈一炮而红。

随后，宗庆后于1991年成立并兼并，未来庞大的娃哈哈食品帝国的雏形开始出现。

此时，农夫山泉创始人钟睒睒也开始了与娃哈哈的第一次亲密接触。 成为娃哈哈口服液广西、海南总代理。

很有商业头脑的钟睒睒发现海南代理商有很多优惠的价格，于是他把货带到了既不是广东也不是海南的广东湛江，在当地高价出售。 用今天的话来说，就是“渠道货”。 。

没过多久，宗庆后就发现了钟睒睒的狡猾行为，于是立即解雇了他。 两人的首回合比赛，以初出茅庐的钟睒睒落败而告终。

据说钟睒睒走的时候，说了一句非常正确的话，告诉我，我一定会回来的。 他是不是有种看到了某只狼的感觉？ 钟睒睒后来在业内确实有一个称号，叫做“独立‘战狼’”。

钟睒睒的成长经历与宗庆后颇为相似。 两人都出生于书香门第，都因在那个特殊的时代在家里被赋予了特殊的标签而辍学。 后来，他们都长大了，都40多岁了。 2岁时就开始创业，开始了自己的生活。

不过，或许是因为早年经历了生活的变故，钟睒睒后来变得更加“激进”，也更加能够跟风。 这也导致娃哈哈和农夫山泉走上了两条截然不同的道路。 前进的道路上，一个已经取得巨大成功，正在准备上市，而另一个则被诟病“太老了”，在利润下滑中挣扎。

早在小学五年级的时候，钟睒睒就因家庭变故而辍学。 辍学后，他经历了一段非常灰暗的时光，当过水泥砂浆工和木匠。

高考恢复后，钟睒睒决定参加高考，但两次落榜。 之后，在家人的帮助下，他进入了《浙江日报》工作。 记者生涯不仅开阔了他的视野，也为钟睒睒积累了经验。 我的很多熟人以及后来一起创业的创业伙伴也是在面试中认识的。

20世纪80年代末，中国掀起了一股“孔雀东南飞”热潮。 无数年轻人满怀热情踏上江南大地，试图闯出一片天地。

钟睒睒也加入了南下的潮流。 虽然他胸怀大志，但生活总会让你经受一些打击。 钟睒睒先做了报纸，把钱都赔光了。 后来他开始种蘑菇，但他也成了废墟。 由于身无分文，最穷的时候他只能摆地摊卖窗帘。

钟睒睒的经历其实是那个时代很多南下商人的真实写照。 每个人都想赚钱，但后来我们看到的是那些活下来的人。 那些没有幸存的人，也没有人记录他们的故事。

真正让钟睒睒名声大噪的是他1993年推出的养生堂甲鱼丸。凭借养生堂甲鱼丸，钟睒睒赚到了人生第一个千万。

因为一直关心饮料行业的暴利，在赚到第一桶金后，钟睒睒就拿着钱进军了饮料市场。 于是1996年，钟睒睒创办了浙江千岛湖。

当时，娃哈哈的纯净水刚刚上市。 我们之前说过，娃哈哈最初的走红是靠儿童口服液。 因此，娃哈哈当时无论是名字还是内涵，都给人一种儿童品牌的印象。 而纯净水更多的是针对成人消费的产品，所以娃哈哈当时面临的主要问题是如何消除品牌面向儿童的印象。

事实上，对于很多使用同一品牌的产品来说，在推出不同定位的产品时，最大的问题就是如何消除原有品牌带来的孤立感。

因此，很多品牌如果想要推出一款与原有定位相悖的产品，就会模糊原有的品牌理念，有的甚至不会提及。 比如，如果和绿雪一直在拼命宣传自己是联合利华的品牌，不知道你吃的时候是否总感觉嘴里有一股浓浓的洗发水味。

因此，为了抹去自己的稚气，娃哈哈大胆采用了一个与孩子相反的理念，那就是爱。

产品推出后，娃哈哈以爱情为主题，以流行歌曲为载体。 该剧聘请井冈山作为首位代言人，讲述了一对有情人互相寻找、等待的故事。 此外，《我的眼睛》“这里只有你”的歌曲和口号瞬间激发了消费者对爱情的联想。 娃哈哈纯净水也成功摆脱了童趣，创造了关于爱的品牌内涵。

不知道大家是否有同感，小时候看到的广告都是很有故事性、很美的，而且口号朗朗上口，能传达出品牌的基调。 当你看到它的时候，你会感觉自己身处一个品牌之中。 观看短视频。

但现在广告上只会发现一群人在喊，哪里拍婚纱照！ 和老板谈谈吧！ 二手车！

所以，有时候压垮你的最后一根稻草可能不是工作，也不是贫穷，而是被生活榨干后在电梯里受到的精神折磨和压迫。

回到娃哈哈，后来的事实证明，爱情转行的策略是成功的。 在我眼里，只有你打球的1996年、1997年，娃哈哈纯净水成功占据了国内饮用水市场的头把交椅。 我想这一定是因为爱的召唤。

成为行业龙头后，代言人井冈山的影响力已经难以与娃哈哈匹敌，因此娃哈哈需要寻找新的代言人。

恰逢中国人民广播电台举办最受欢迎男歌手评选，毛宁名列榜首。

很多朋友可能不知道毛宁当年有多受欢迎。 如果非要比较的话，去年肖战和王一博的人气大概是一样的。

当时大街小巷都在播放他的歌曲，所有的年轻人都在模仿他的风格。 在春晚戴上白领巾后，当年的白领巾就被抢购一空。 如果你回去问你妈妈，不……想不到，毛宁一定是你妈妈当年的梦中情人。

而且，当时的毛宁是万千少女心中的情歌王子，这正好满足了娃哈哈的要求，于是娃哈哈立即签下毛宁作为新的代言人，并创作了新的主题曲和广告语“只有你在我心里”。 从眼神到内心，不得不说，娃哈哈还是很懂当年少男少女的情感需求的。

随着业务范围的再次扩大，娃哈哈的目光不再局限于内地。 他们正在寻找整个华语圈最合适的代言人。 此时，出道不久，阳光健康的王力宏走进了娃哈哈视线。

娃哈哈签约王力宏为新代言人，广告的爱情主题也升华为“爱你等于爱我自己”。 在当时，这则广告无论是从代言人的气质，还是品牌想要表达的调性，都算得上是顶尖之作。 伴随着大街小巷“爱你就等于爱我自己”的音乐，带有王力宏头像的娃哈哈矿泉水正在覆盖中国各大城市乃至无数乡镇的货架。

王力宏与娃哈哈的合作持续了20多年，直到去年王力宏被娃哈哈解约，两人的合作也宣告结束。

事实上，娃哈哈与王力宏长达两个十年的合作一直是娃哈哈的一大营销卖点。 双方多年不加代言费、多年不换代言人的噱头本身就是一件非常好的事情，但娃哈哈可能有自己的考虑，所以选择解约。 这里我们不再多做评论，不过大公主解约后的言论，在我这个牌子哥看来，现在看来是件很有趣的事情。

依靠成功的爱情广告和营销，娃哈哈纯净水当年稳居饮用水行业第一。 1996年，娃哈哈与达能达成合作。 达能一直为娃哈哈提供充足的资金，这也让娃哈哈的发展无忧。

在娃哈哈靠广告营销蓬勃发展的那些年，刚刚进入市场的农夫山泉还只是个小学生，饮用水市场的半壁江山已经被农夫山泉和乐百氏牢牢占据。

为了进入市场，钟睒睒选择从侧面切入，主攻边缘化的4L瓶装水。 4L瓶装水是什么概念？ 农夫山泉选择品类作战，从冷门细分市场切入。 战略。

我们以怡宝为例，讲解一下不同规格瓶装水的不同使用场景。

当时瓶装水市场的主战场是500ml瓶装水和18L瓶装水，使用场景主要是会议和旅行。

4L桶装水主要用于小家庭。 当时，娃哈哈和乐百氏都看不起市场外的这种水。 这无疑给了农夫山泉一个机会。

确定产品方向后，钟睒睒选择了上海、杭州等消费理念领先的家庭目标群体。 而且，与当时市场上流行的纯净水不同，农夫山泉主打天然水的概念。 这是一种错误的竞争方式。 很有效，农夫山泉活了下来。

据农夫山泉内部数据显示，截至1997年7月，短短三个月内，农夫山泉已位居上海大型商场、超市包装饮用水单品销售榜第一名。

在进入市场时，农夫山泉首先选择了边缘市场站稳脚跟。

在产品设计上，农夫山泉也标新立异。 它在瓶口处设计了一个推式瓶盖，可以拉出和装回。 当重新戴上时，会发出“弹跳”的声音，这比其他旋盖式的帽子要好。 矿泉水的包装就比较有趣了。

不知道各位朋友还记得这个设计吗？ 总之，我还记得上小学的时候，大家都会用这个瓶子互相装水。

嗯？ 我感觉我暴露了年龄。

第一站成功后，下一步就是成长。

1998年，四年一度的世界杯拉开帷幕。 这也是中国足球职业化以来首次参加世界杯预选赛。 直到今天，很多球迷仍然认为参加1998年世界杯预选赛的球队是历史上最强的国足球队。

当时，中国足球还没有经历最黑暗的时刻，钟睒睒相信，只要体育离不开水，如果广告能和世界杯结合起来，短短一个月就能取得成功。 将您的品牌传递给数亿观众。

于是从4月中旬开始，农夫山泉开始在央视体育频道投放广告。 世界杯开赛后，农夫山泉斥巨资购买了央视世界杯足球赛的演播室场地。

那一年，伴随着“喝农夫山泉，看98世界杯”的口号，无数人记住了农夫山泉这个品牌，也记住了后来家喻户晓的“农夫山泉有点甜”的口号。

经过铺天盖地的宣传，农夫山泉的市场份额迅速升至全国第三，逼近娃哈哈和乐百氏。 纯净水市场三足鼎立的局面基本形成。

虽然他是后起之秀，但也已经达到了前三的位置。 按理来说，这个结果已经很好了。

然而，一家公司的出现，却让钟睒睒感受到了危机。 这家公司就是达能。

正如我们之前提到的，早在1996年，娃哈哈就与达能达成合作。

1999年，达能再次开始与乐百氏接触，最终收购了乐百氏92%的股份。

从某种程度上来说，这意味着三足对抗变成了二对一。 此外，农夫山泉还面临着一个非常严重的问题：娃哈哈在全国有15个装瓶厂，而农夫山泉只有1个；

其自身的运输和销售成本远高于娃哈哈，因此农夫山泉必须依靠庞大的批发商和经销商网络的力量来分销其产品。 与拥有强大分销体系的娃哈哈不同，当时的销售渠道和经销商渠道都恰到好处。 这是当时农夫山泉的软肋。

而且，当时农夫山泉的六大产品线还太单薄，无法与娃哈哈的多系列产品竞争。 娃哈哈一施压，农夫山泉的批发分销渠道立刻陷入危险。

于是，钟睒睒决定孤注一掷，拼个你死我活，选择了一个与对手最大程度拉开差距的策略：那就是彻底否定纯净水，大力推广天然水概念。

2000年4月，农夫山泉宣布停止生产纯净水，只生产天然水。 指出，自来水在变成纯净水的过程中，不仅过滤掉了一些杂质，而且还把钙、钠、镁等对人体有益的矿物质过滤掉了，长期饮用对身体不好。

现在看来，这是一篇令人震惊的文章，将会在家长朋友中广为流传。 原来长期喝纯净水对身体有害！ 农夫山泉软文。

钟睒睒深知实践是检验真理的唯一标准。 为了支持自己的观点，他在央视播出了三场“科学对比实验”。 著名的水仙实验之一是将水仙放入纯净水中。 观察其在农夫山泉水和天然水中的生长状况。 40天后，纯水中的花根质量小于5克，而天然水中的须根质量超过12克。

针对检测结果，宗庆后后来说：“水仙花在粪水里开得更旺盛，粪水比纯净水好吗？” 不懂交流的宗老板并没有放大这个声音。 ，这句话成了快消品人士茶余饭后的笑话。

经过三项实验，农夫山泉5月份宣布，将投入数百万，在全国范围内开展青少年“争当小科学家活动”。 内容是向小学生分发金鱼、大蒜和水仙花，并观察它们在纯净天然水中的生产。 状态。

都说教育要从小做起，但钟睒睒此举实在阴险。

迫于压力，怡宝、竞天、达能伊利等数十家瓶装水生产企业联合有关专家、行业协会领导向农夫山泉提交了法律函警告。

当事情升级到6月份的时候，平时互不相让的纯净水企业都觉得是时候团结起来了，但是没有领导者怎么办呢？ 这个时候，就必须有一个人能够应对一切，带领大家一起战斗。

于是娃哈哈挺身而出。 他向纯净水行业发布英雄帖，号召大家齐聚杭州，共商“讨伐计划”。 农夫山泉奉命讨伐饮用水行业的“叛逆者”。

闹事不算太大的农夫山泉甚至在当时的杭州《都市快报》上刊登了广告，称“有朋自远方来，不足为奇”，欢迎大家前来参观。

我真的很怀疑这一点。 农夫山泉员工出门就不怕挨打吗？

以娃哈哈为首的69家饮用水企业协商到底，正式向工商局、卫生部等五部门提交了针对农夫山泉的投诉。

对此，农夫山泉一名工作人员在接受采访时表示，不怕投诉，“问题越大越好”。 看来钟老板很早就明白黑红也是红的道理了。

不仅不怕投诉，农夫山泉还在北京市高级人民法院对娃哈哈提起诉讼，称其“散布大量虚假事实，对农夫山泉的生产经营活动造成影响”，提出索赔3000万元。

双方打得正热火朝天的时候，谁也没想到，结束这件事的并不是愤怒的纯净水厂家，而是几只虫子。

原来，自6月份以来，南京就有媒体报道称，当地一姓杨的男子喝了12只农夫山泉的肿虫。

更何况，7月，广东另一名消费者将农夫山泉告上法庭，声称其故意隐瞒水源污染情况。

此前一直四处进攻的农夫山泉尝到了“被围剿”的感觉。

虽然目前还不清楚这一切是故意为之还是农夫山泉是否真的出现了问题，但在两次危机之后，农夫山泉也停止了活动。 11月，撤销对娃哈哈的诉讼。

这场让饮用水行业翻天覆地的“世纪水战”终于落下帷幕。

水战之后，农夫山泉在国内造成的震动很快就体现在了其市场份额上。 农夫山泉天然水市场占有率在全国大部分地区排名第一。

2003年底，达能接手乐百氏后的第一个产品Pulse正式推出。 当时，非典疫情在中国爆发，人们的保健意识空前强烈，催生了这款维生素矿物质产品的上市。 以实质为卖点的产品销量猛增，Pulse顺势收获了一波流量。

Pulse的走红，让大家再次把目光投向功能饮料市场，深信这是一座金矿。 娃哈哈的激活和农夫山泉的尖叫都在2004年加入了这个战场。

凭借强大的全国营销网络，娃哈哈率先在市场上开展激活活动。 从2月底到3月初上线，短短10天时间，从北京到乡镇各个货架上都出现了激活现象。

没有娃哈哈那样强大的渠道优势，农夫山泉想要在功能性饮料市场占据一席之地，只能沿袭品类营销的惯用套路。

为了区别于那些有脉动、活跃的运动饮料，尖叫将自己定位为“情感饮料”。 年轻人需要锻炼，但也需要释放情绪，尖叫这个名字恰到好处。 看到这两个字的瞬间想到的可能就是情绪的释放。

为了区别于其他饮料的普通瓶盖设计，还采用了独特的奶嘴式设计。 时至今日，这种独特的奶嘴式瓶盖设计仍然具有很强的技术壁垒。

看完农夫山泉的这一系列招数，不得不说，钟睒睒确实是一个被卖水耽误的优秀广告营销人。 他每次都能准确地找到差异点，打开缝隙进行渗透。

激活方面，凭借强大的渠道优势以及整箱出口价格低于Pulse的事实，已经形成了与Pulse并驾齐驱的局面。 在某些市场，它甚至超过了 Pulse。 上市第一年就实现近10亿元。 的销售量。

但在随后的发展中，被指责与Pulse过于相似。 很多消费者抱怨的瓶子设计有一种收缩的感觉，就像被开水烫过一样。 市场份额逐渐萎缩的也逐渐退出。 市场。

但凭借其独特的定位和包装设计，《》在市场上持续存在至今。 在农夫山泉此前披露的招股书中，我们也可以看到，如今的尖叫在红牛、乐乎等众多功能饮料中处于领先地位。 夹击之下，依然牢牢占据市场份额第三位。

自2006年起，娃哈哈与达能就陷入了口水战。 双方打了数十回合，历时三年才最终宣布和解。

就在娃哈哈陷入争议之际，钟睒睒带领下的农夫山泉却不断兴风作浪，先后对康师傅、怡宝发起酸碱水大战，鼓吹消费者饮用弱碱性水，再次引发热议。业界震动。 也让农夫山泉在2011年包装饮用水行业中名列前茅。

反观娃哈哈，虽然瓶装水份额被农夫山泉蚕食，但依靠营养快线、双歪歪等盈利实力雄厚的乳制品公司，2011年仍实现营收678.6亿元，登顶2011年第一。 2013年，宗庆后还以783亿元的收入连续三年位居福布斯中国大陆富豪榜榜首。

同样是从2013年开始，两者的发展出现了分水岭，娃哈哈向左走，农夫山泉向右走。

当时，随着互联网电商的兴起，线下渠道几乎在一夜之间发生了变化。 这对于严重依赖线下经销商的娃哈哈来说，无疑是致命的打击。

面对网络电商的强势冲击，娃哈哈并没有做出任何拥抱的举动。 宗庆后甚至在2016年远远地向马云喊话，认为他提出的“五新”技术，除了新技术之外，都是扯淡。

此外，面对市场上层出不穷的新产品，娃哈哈1996年推出的纯净水、2005年推出的营养快线、2006年生产的双歪歪仍然有收入为了娃哈哈。

2014年至2016年的三年时间里，这三种产品的销量几乎减半。

大家这才发现，这么多年过去了，娃哈哈似乎还是那个孩子，没有长大。

与娃哈哈的拒绝不同，农夫山泉一心一意地拥抱互联网，并利用钟睒睒最拿手的营销和炒作手段，一路攻城略地。

以农夫山泉2016年才推出的茶π为例，当时的小茗已经在茶饮市场站稳了脚跟，在年轻消费群体中建立了自己的定位。

后来，茶π在颜值即正义的时代，依靠抽象、意象的小清新插画，使其在色彩斑斓的饮料品牌中脱颖而出。

为了拥抱年轻人，在代言人的选择上也紧紧跟随年轻人的喜好，从2016年的吴某凡到2019年的赖冠霖，通过不断更换最新的代言人来贴近年轻人。 近距离。

近年来，农夫山泉跟随网络综艺《偶像练习生》的热度，不断玩弄粉丝经济。

在吴亦凡、蔡徐坤等明星的影响下，农夫山泉通过“买水投票”的方式，创造了维生素水产品销量环比增长5234%的行业奇迹。

饮料行业机遇巨大，利润率高。

大产品一旦做出来，就会因市场积累而拥有较长的生命周期，成为企业的护城河。

比如娃哈哈的AD钙奶、营养快线、农夫山泉的矿泉水、东方树叶等。

但经过几十年的发展，如今的饮料行业巨头林立，想要闯入并不容易。

而随着奶茶和新茶饮料的兴起，饮料行业的竞争将更加激烈。

如今，农夫山泉准备上市，娃哈哈也开始转变态度，向电商、美妆等领域靠拢。 但是，目前，这位32岁的瓦哈哈（）仍然有许多问题。

从1930年到现在，大个英寸的河流和湖泊中的战斗在1930年到现在为80年。

尽管世界将永远由那些背后的人主导，但不要忘记，前摇动在许多战斗和战斗中都经历过，他们是最残酷的。