咪咕和抖音：世界杯转播权的“贵气”

编辑| 袁家奇

阿根廷小组赛首轮1:2不敌沙特，成为卡塔尔世界杯首个大冷门。 猫眼全球收视率显示，在这种激烈的冷战局势下，CCTV5的市场份额高达30.5809%，实时直播关注率已超过7。眼下可能没有比世界杯更火热的市场了。 无论是长视频还是短视频平台，还是其他社交媒体平台，世界杯都是不容错过的流量密码。

除中央广播电视台正式播出外，中国移动咪咕、抖音、上海五星级体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道、广州竞技频道也获得中央广播电视总台播出牌照为卡塔尔世界杯。 业内人士透露，咪咕和抖音为了转播权花费了超过10亿元。

这个数字足以让普通人瞠目结舌，但其实是有先例的。 据媒体报道，过去三届世界杯中，只有2014年央视独家转播权没有分配，口号是“2014世界杯，只看央视”。 2010年，央视与土豆网达成全面战略合作，土豆网获得南非世界杯决赛网络转播权。 随后，主站以均价1500万元将世界杯版权分发给新浪、腾讯、搜狐、优酷等网站。 2018年俄罗斯世界杯期间，咪咕和优酷分别以10亿和16亿获得世界杯转播权。

也就是说，世界杯的“高贵”也明显体现在金钱数字上。 对于国际足联来说，举办世界杯的收入一半以上来自转播世界杯的版权收入。 国际足联的财务报告显示，2014年巴西世界杯和2018年俄罗斯世界杯的总收入分别为48亿美元和64亿美元。 其中版权收入分别为24.28亿美元和30亿美元。 根据国际足联2022年预算，卡塔尔世界杯电视转播收入预计为26.4亿美元，占总收入的56%。 对于央视来说，2010年和2014年世界杯支付的版权费总计1.15亿美元，盈利的广告收入分别为10亿元和15亿元。 再加上发行和转播权的收入，可以最大程度地覆盖成本。

世界杯是世界上影响力最大、商业价值最高的单一体育赛事。 值得理解的是，各大品牌、企业和媒体都想分一杯羹。 此前是土豆网，后来是咪咕、优酷，再到现在的抖音，视频平台获得了世界杯转播权，相当于首战告捷。

这不仅仅是世界杯。 奥运会、欧洲杯、F1等顶级体育赛事的高额转播费并没有吓退各平台，反而成为它们争夺的热点。 咪咕和抖音今年斥资数十亿买下世界杯转播权后，将如何利用世界杯进行流量转化？ 体育赛事中长短视频平台的布局是否会因为卡塔尔世界杯的转播权而发生变化，影响体育产业格局？

视频平台进军体育行业

与过去坐在沙发上、打开电视、拿着遥控器观看比赛不同，随着视频平台的兴起，体育迷现在可以打开手机沉浸式地关注比赛。 乐视体育、PP体育、咪咕体育、腾讯体育、阿里体育等平台之间在体育领域的激烈争夺早在多年前就已经开始。 竞争版权往往是“战斗”中最重要的部分。

2015年，腾讯以5亿美元获得NBA 2015年至2020年的独家数字媒体转播权。 独家版权让腾讯能够快速完成新的KPI。 此后，腾讯相继签约CBA、FIBA新媒体版权，成为国内篮球赛事的版权霸主。

2019年，腾讯与NBA联合宣布未来五年继续合作，腾讯将继续担任“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”，直至2025年。据腾讯体育报道，超过21家2018-19赛季NBA总决赛第六场直播观看人数突破百万，创下中国数字媒体平台单场NBA比赛观看人数最高纪录。 腾讯与NBA的深度联手，也让腾讯体育盛极一时。

篮球赛事是腾讯体育的产业支柱，而爱奇艺则专注于小众但高端的精品赛事，如网球、高尔夫、NFL、马术、赛车、极限运动等。2021年，爱奇艺体育与腾讯体育达成战略合作。国际职业男子网球协会ATP，并成为2017年至2020年ATP在中国大陆地区的独家新媒体合作伙伴。依托阿里巴巴的优酷体育花天价购买了2018年俄罗斯世界杯的转播权，借此以此为契机，正式进入体育产业赛道。 随后又与PP体育联手打造体育频道，继续进军体育领域。

前两大体育巨头乐视体育和PP体育，因财务问题于2017年失去了旗下顶级赛事的版权，并于2019年7月正式吊销营业执照。中超、亚冠、欧冠五大联赛，强化“去PP体育沉迷足球”品牌。 不过，PP体育在2021年也陷入了与乐视体育同样的财务困境，多次因拖欠版权费而取消比赛转播。

近年来在体育赛事版权方面持续发力的咪咕，迅速跻身体育产业第一梯队的黑马行列。 咪咕不仅拥有2020年东京奥运会、2020年欧洲杯、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯的版权，还拥有CBA、中超联赛等十余项重大体育赛事的版权。 、法甲、西甲、德甲和英超。 重大体育赛事的转播权。 东京奥运会后，斥资近2亿美元获得NBA Pass版权，打破了腾讯体育在篮球赛事的霸主地位。 对于财力雄厚的咪咕视频来说，版权问题远不如用户留存问题重要。

另一方面，抖音、快手等短视频平台在体育产业的布局，大大加深了对滕爱友的威胁。 《2020抖音体育生态白皮书》数据显示，截至2021年10月，抖音体育用户规模超过3.5亿，体育内容提交量超过6亿条，总浏览量超过2万亿次，互动量超过500亿次。 截至2022年初，抖音上粉丝过万的体育创作者已超过6万，体育直播数量和观看人数增长了约50%……这些数据都表明，用户对短视频平台上的体育内容有强烈的渴望。 需要。

2021年，快手宣布与世界斯诺克进行版权内容合作，随后又获得了CBA和美洲杯的全部直播和短视频版权。 同年，成为首个转播东京奥运会的持权短视频平台。 抖音先后与2020年欧洲杯、2021年美洲杯、2022年东亚杯达成版权合作。 此次抖音集团斥巨资拿下卡塔尔世界杯版权。 不仅是抖音APP，今日头条、西瓜视频、悟空浏览器等抖音产品也将获得世界杯授权。

2021、2022年体育大年下，平台之间围绕赛事版权的“争夺”愈演愈烈。 国民品牌咪咕和拥有短视频优势的豆快，都在试图占领腾讯优等长视频平台的腹地。 体育产业的竞争只会变得越来越多样化。

从事件 IP 派生的用户密码

2018年俄罗斯世界杯净利润超过18亿美元。 不少网友调侃，“FIFA不开的话，一开就四年了”。 天价的版权费令人羡慕，支付天价版权费的广播公司也令人羡慕。 能赚钱吗？

艾瑞研究报告显示，我国体育赛事IP商业化仍处于较早期阶段。 国内代理商通过高额版权费获得赛事代理权，但很难实现盈利。 一方面，版权费用压力较大； 另一方面，用户的付费意愿不高。 除了全球赛事和本地运营较好的头部IP外，以欧洲五大足球联赛和北美四大体育联盟为首的海外商业赛事转播权在国内市场一直萎靡不振，MLB、UFC、WTT和其他活动甚至是免费赠送的。 也将播出。

对于视频平台来说，购买奥运会、冬奥会、世界杯等全球顶级赛事，实际上是在为拓展体育领域、吸引新用户、增加用户增长做铺垫。

2018年优酷转播俄罗斯世界杯期间，QM的数据报告显示，优酷APP的DAU较6月份非比赛时段平均增长22%。 日活跃用户数成功突破1亿，并在游戏期间实时活跃用户数超越腾讯和腾讯。 爱奇艺领先。 2022年冬奥会火炬揭幕直播期间，快手直播间当天总观看人数突破5000万，最高同时在线人数突破131万人。 整个活动观看直播的总人数接近1亿。 无独有偶，日均下载量不到2万的咪咕视频，在冬奥会期间增长了10倍，甚至在2022年2月8日下载量就突破了30万。用户增长的天花板，运动场吸引新用户、带动活跃度的能力也不容小觑。

因此，在获得卡塔尔世界杯转播权后，咪咕和抖音就开始了马不停蹄的新平台争夺战。

首先，抖音为用户打造了免费无广告版的4K超清直播体验。 另一方面，如果你不注册咪咕视频，你不仅要忍受几十秒的广告时间，而且还无法享受4K超清图像。 其次，在解说阵容方面，詹军、宋世雄、张鹭等老粉丝熟悉的王牌解说都来到了咪咕。 抖音邀请李毅、孙继海等退役和现役球员担任解说，并邀请球星鹿晗参与英格兰对阵伊朗首轮和决赛的解说。 值得一提的是，2021年欧洲杯期间，咪咕还邀请了鹿晗担任解说员，与体育娱乐观众进行连线。 最后，咪咕和抖音都围绕卡塔尔世界杯推出了很多衍生节目。 抖音的《黄健翔谈》和咪咕的《卡塔尔之星》都上线了。

但顶级体育赛事大多以节点方式发生，这在赛事周期内为视频平台提供了最大的帮助。 一旦活动结束，新用户的留存必然成为问题。 12月18日卡塔尔世界杯结束后，咪咕和抖音如何延续赛事期间的影响力和热度，值得思考。

观察咪咕视频近一年数据：2021年6月欧洲杯期间，咪咕视频下载量出现小幅增长。 2021年7月东京奥运会期间，下载量大幅增长的同时，月活跃用户超过3600万，环比增长14.5%。 奥运会结束后，这一数字急剧下降了1100万。 2022年2月北京冬奥会开幕后，下载量再次激增。 然而，在剩下的时间里，下载量和月度活动数据都出现了断崖式下跌。 下载、卸载、再下载、再卸载似乎已经成为咪咕视频的宿命，而平台流量的成功转化总是让人难以理解。 不过，冬奥会后，快手并没有出现数据大幅下滑的情况。 也许提高网站上可持续连接的质量内容将是进一步留住体育观众的方法之一。

无论如何，比赛才刚刚开始，长视频和短视频各取所长，创造出体育赛事的新玩法，是大众喜闻乐见的福气。 卡塔尔世界杯是一场全球狂欢，也是咪咕和抖音破解流量密码、“获取”新用户的盛宴。