中超联赛商业价值系列报道：商业规则与潜规则的探究

关注中超联赛商业价值

K联赛、J联赛或已重启或准备重启，越南联赛如火如荼，但中超联赛能否恢复，至今尚无确切消息。人们在讨论：中超联赛到底有多重要？某种程度上，它的重要性在于它值多少钱。

上赛季，南都体育关注中国职业体育第一IP中超联赛的传播影响力，发布了《中超联赛影响力传播指数报告》《中超联赛影响力品牌研究报告》。今年，我们将继续以系列报告的形式关注中超联赛的商业价值。外界常说，近年来中超联赛的投资“不理性、不健康、不符合市场规律”。不管这种观点是对是错，我们试图在更纯粹的市场层面去探索中超联赛和中超俱乐部的价值。

中国足球似乎有着无形的、不可估量的价值。多年来，中超各大俱乐部都靠着母公司的输血生存，球队主要充当母公司的广告。尤其是近年来，“广告费”高得惊人，球员薪水暴涨。母公司愿意为这个“广告”投入多少钱，也是中超联赛价值的展现，但显然这种价值展现方式难以为继。老板们的兴趣正在下降。

南都记者采访了北京国安、上海申花、广州富力等4家位于一线城市的中超俱乐部，得出的结论是：相比实际支出，中超俱乐部的赚钱能力还是太弱了，更别提那些二三四线城市的职业俱乐部了。中超公司采取集体招商、平均分红的模式，一方面维持了中超联赛规模的稳定，另一方面也显示出各个中超俱乐部价值的脆弱性，特别是小俱乐部的价值。

规则一：平等主义

状元仅比副班长多拿300万

在计算每个中超俱乐部单独能赚多少钱之前，重要的是要知道16家俱乐部整体能赚多少钱。

据了解，2019赛季，联赛冠军恒大将获得中超公司6500万元的分红，降级的亚军北京人和将获得6200​​万元，其他14支球队则介于这两个数字之间。也就是说，是一顿大锅饭。这笔分红来自于中超联赛的电视转播权和赞助商收入。

中超或许是全球最平等的联赛，以欧洲五大联赛和日本J联赛为例，英超是欧洲五大联赛中分红最平等的球队，英超的商业收入（冠名）和海外版权收入均匀分配给各球队。英超国内版权收入分配模式为：50%平均分配给各俱乐部，25%根据联赛积分排名作为奖金分配，25%根据俱乐部比赛转播场次分配。在此分配原则下，2017-2018赛季英超整体、冠军球队和垫底球队获得的分红比例为1.8比1，同年西甲数据为3.7比1，德甲为3.2比1。

J联赛整体分配情况更是悬殊。J联赛的分红分为固定分配费、排名奖金、理念强化费、降级救助基金四部分。其中最主要的部分是理念强化费，只奖励给联赛前四名的球队。以2017年为例，每支参赛球队的固定分配费为3.5亿日元；冠军的排名奖金高达3亿日元，而第三名只有0.6亿日元；冠军的概念强化费高达15.5亿日元，而第三名只有3.5亿日元。一年下来，冠军球队和第三名球队的分红收入就已经是3比1左右了，更别说和垫底球队相比了。

规则2 集体投资

整包出售的资源比较大

中超联赛整体收入不仅来自版权销售和联赛冠名赞助，还包括俱乐部球衣、主场广告位等资源打包出售。一方面，中超联赛整体出售的资源范围远高于五大联赛、J联赛、K联赛，留给俱乐部自主运营的空间很小；另一方面，其分布也极为均匀。

版权收入是中超联赛最大的收入来源，2017年中超公司与体奥动力重新签订了5年80亿元的版权合同，目前的合同是10年110亿元，平均每年11亿元，这次疫情导致联赛停摆，会不会再次影响版权合同的履行，还是以后的事情。

商业赞助收入主要来源于与中超联赛建立合作关系的三级赞助商，分别是主冠名赞助商中国平安；官方合作伙伴耐克、天猫、上汽、壳牌、DHL、崂山啤酒、蒙牛；官方供应商白水山、泰格豪雅、东鹏特饮、艾比森。

据悉，联赛冠名赞助商中国平安的合同为5年10亿元；耐克与中超联赛的10年合同据说高达30亿元，但其中22亿是装备转换费；上汽集团、壳牌、天猫、DHL、蒙牛等每年提供的现金赞助均超过5000万元。

根据德勤2019年提供的数据：2018年，中超公司共盈利15.9亿元，其中商业赞助收入4.65亿元，版权收入约10亿元，其余则归为其他收入。

规则 3 排他性

恒大自曝庆功宴违反规定被罚款50万元

中超整体包牌赞助可以让各俱乐部获得6000多万元的分红，但也压缩了俱乐部去市场招揽赞助的空间。中超公司给各俱乐部下发了《关于保护经营拓展产品类别的通知》，其中明确规定快递物流、啤酒、体育器材、客车、电商、乳制品等板块均有不同程度的排他性。换言之，俱乐部很难在相关行业招揽到品牌赞助，也不得不与中超公司合作，帮助官方赞助商在各个环节实现品牌曝光。

6000多万对于中超俱乐部来说显然不够，他们还需要在中超公司的赞助地盘之外，耕耘自己的自留地，但这种自留地是有限的。中超公司对联赛的商业呈现有着严格的规定，比如比赛期间，90分钟的比赛中只有35分钟是俱乐部自主招商的广告呈现时间，另外的55分钟，补时、中场休息、赛前赛后等时间，权利都属于中超公司，这35分钟是俱乐部自己的场边广告自留地，必须恪守严格的排他性。

比赛日，场馆内各位置均需严格遵守中超联赛经营规定。典型案例：恒大因在2019赛季最后一轮赛后自制庆祝活动中出现“恒大”字样，违反规定，被中超联赛罚款50万元。

在官方采访背景板，包括赛前、场边、赛前、赛后新闻发布会，只允许出现中超官方赞助品牌，不允许出现俱乐部自有投资品牌。俱乐部只能在自己主办的非官方中超活动，如媒体、球迷开放日（职业俱乐部有权多办开放日）等展示自有投资品牌。

总结中超联赛的商业模式就是：同锅吃饭，少自留地。

自留地潜规则

商业价值最高的两个地块基本都留给母公司了

重庆和上港是仅有的例外

理论上，俱乐部最大的商业利益是球队冠名权和胸前广告，这是商业价值最高的两个领域。但中超俱乐部的普遍情况是，这些权利基本都属于为其无限输血的母公司，2019赛季仅有的例外是重庆当代力帆和上海上港。

上汽集团赞助了重庆当代力帆，占据了球衣胸前和后背，最高年费约5200万元人民币（具体金额取决于联赛排名等细节）。上海上港队的胸前和后背广告位则给了上海地区年营业额最大的企业上汽集团。陈戌源在2015年底双方合作发布会上表示，上汽集团对上港俱乐部的赞助每年超过1.1亿元人民币，但此后他一直没有透露具体数字。

国安曾把胸前广告位送给武汉

北京国安、上海申花、广州恒大、广州富力、深圳佳兆业均将胸前广告留给了母公司。

以国安为例，北京国安的胸前广告来自母公司中和集团，国安的投资价目表显示，胸前广告每个赛季花费1亿元。今年疫情期间，2月亚冠首战国安对阵清迈联队时，他们将胸前广告改为“武汉加油”，表达对湖北、对武汉的支持，彰显了中国足球的社会责任。但在商业层面，他们非常谨慎，不会轻易将胸前广告卖出去。

北京国安足球俱乐部商务总监徐云龙告诉南都记者：“1个亿只是标价，谈好的公司多是金融机构，中赫足球俱乐部的老板对品牌要求很高，前几年我们也主动找俱乐部谈胸前广告，但做这个决定，不会单看他们出多少钱，有的人出价很高，但国安和其他俱乐部在历史、品牌价值等方面都不一样，我们还是要从整体的角度去考虑赞助商，现在还没有合适的品牌。”

“中赫进来之前，很多人对中赫不太了解，集团最初几年也考虑过，能不能自己打造一个品牌，作为一个好的出风口。国安胸前（广告）不是没人买，也不是我们不想卖，只是一直没找到一个价格合适，品牌和球队相匹配的。中赫比较有实力，也不缺那个亿，但我相信未来，当市场化推进得越来越好的时候，相信还会有新的变化。”徐云龙说。

不是不卖，而是门槛太高。

上海申花背后的广告是日本三菱重工空调，胸前广告则是绿地集团多年来的自有品牌。申花一直是中国足球最与国际接轨的中国俱乐部，也是胸前广告最多的中国俱乐部。从音响品牌，到电器品牌夏普，再到荷兰飞利浦手机、中国移动通信，申花的胸前广告一直受到知名品牌的青睐。

2001年，申花胸前赞助商Top一年的赞助合同是300万美元，2000多万人民币。近20年后，申花胸前广告的价格还有很大的想象空间，应该和北京国安处于同一水平，市场空间应该很大。当被问及绿地为什么不对外出售胸前广告位时，申花俱乐部商务总监奚明远告诉南都记者：“胸前广告是俱乐部最重要的权益展示，我们要在充分保证俱乐部价值的前提下再考虑再出售。”

2020赛季将启用新的胸前广告，但同样是母公司佳兆业集团旗下的子公司。深足给出的胸前广告标价是1亿元，但据南都记者了解，这个标价远高于深足在市场上能谈下的价格，尽管深圳是经济发达的城市。球队虽然有20多年的基础，但历史上整体成绩一般，在中甲联赛也才打了7年，在深圳的号召力远不及北京的国安、上海的申花。深足商务总监杜曲明对南都记者表示：“现实情况是，价格太低，老板不会卖。”

地处足球氛围浓厚的一线城市广州，是中超最特殊的球队——多年来投入稳定，成绩中游。但同城顶级流量的广州恒大却占据了本就不大的足球市场，富力只能默默积累。富力10年历史，基本没卖过胸前广告，只临时卖过两场。据记者了解，2017赛季足协杯1/4决赛两轮广州德比，佛山禅城本土一家做太阳能电池板的企业南控电力就花了200万元为这两场比赛购买了胸前广告。富力俱乐部商务经理庄明告诉南都记者：“胸前广告是可以卖的，是核心资源，但母公司投资足球，很大一个目的就是为了营销自己。我们会卖，但是价格有个门槛，太便宜我们就不会卖。”

结论

大部分商业权利都给了中超公司，胸前广告留给母公司，俱乐部其实“自留地”非常少，更何况他们面对的还是一个尚未成熟的足球市场。接下来的两篇报道，我们将重点关注北上广深四大中超俱乐部一年能赚多少钱，他们如何耕耘自己的“自留地”。某种程度上，他们实际的年收入就是现有条件下中超俱乐部营收的上限。