全民健身风潮下，媒体营销如何聚焦线上体育内容赛道？

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在“全民健身”的趋势下，我们聚焦线上体育内容赛道，预计到2020年，经常参加体育锻炼的人群将达到4.35亿，占总人口的近45.3%。综合资讯平台成为泛体育内容的主战场，体育社区形成向专业体育社区的深度辐射。以场景设计为核心的精细化运营将成为重大事件报道的重点。

1.世界杯期间综合信息平台用户使用情况

2.新浪新闻APP世界杯频道访问统计及互动行为分布

3.新浪新闻世界杯营销核心策略

运动健身已成为所有人的基本需求

▌行业背景分析

居民亚健康趋势蔓延，运动健身关注度不断提升

在生活节奏越来越快的环境下，居民亚健康趋势蔓延。一方面，暴饮暴食、熬夜等不良习惯易造成内分泌失调、肥胖，还易诱发胃肠道、视力等问题；长时间工作、工作压力过大，易引发颈椎、心脑血管等疾病，甚至精神障碍。此外，雾霾环境对人体呼吸系统也有一定的损害。

体育健身成为刚需，居民关注度近年来明显提升。2016年，我国体育产业总规模达到1.9万亿元，其中足球、篮球、排球、马拉松、山地户外、冰雪等各类体育产业发展迅猛，覆盖的群体和赛事数量不断扩大。2017年，我国经常参加体育锻炼的人口比例达到41.3%，全国建成各类体育场馆2万多处，成立体育社会组织5000多个。

经常参加体育锻炼的人口不断增加，相关活动正点燃全民运动热情

在“全民健身”的趋势下，经常参加体育锻炼的人群比例由2014年的33.9%攀升至2017年的41.3%，提升了7.4个百分点。随着产业的成熟，其增速将趋于放缓，预计到2020年，这一指标将达到45.3%，实现《体育发展“十三五”规划》提出的全国经常参加体育锻炼的人群达到4.35亿人的愿景。

除了日常体育活动，大型体育赛事成为聚集和点燃居民体育热情的引爆点。以世界杯为例，截至2018年6月30日，央视跨屏传播本届俄罗斯世界杯视频内容累计触达89.55亿人次，其中大屏电视占比近72.8%，小屏新媒体占比约27.2%。基于广泛、高效的传播影响力，世界杯的商业价值也凸显出来。本届俄罗斯世界杯，万达、VIVO、蒙牛、海信、雅迪等7家中国企业成为国际足联赞助商，赞助金额合计超过8亿美元。

▌全面分析产业发展现状

体育产业规模不断扩大，体育内容服务赛道快速发展

据国家体育总局统计，2016年，我国体育产业总规模达到1.9万亿元，较2013年复合增长率近20%，预计到2025年，这一指标将达到5万亿元。其中，体育用品及相关产品制造业总产值最大，占比63%，体育服务业总产值仅占36%。但从增加值来看，体育服务业占比明显高于前者，达到55%，体育服务业已成为产业重要增长机会之一。

受编采设备迭代、网络环境改善、带宽成本降低、自媒体生态形成等因素影响，体育服务业中以长视频内容服务（电视媒体、网络视频等）和碎片化内容服务（传统纸质媒体、网络资讯平台、垂直体育社区等）为主的体育内容服务增长尤为突出。

综合资讯平台成为泛体育内容主战场，体育社区辐射专业垂直社区

聚焦更适应手机使用习惯的碎片化线上体育内容赛道，体育资讯平台为核心参与者，体育资讯平台主要包括综合资讯平台和专业体育社区。

1、综合资讯平台：凭借广泛的用户基础、多年的内容制作经验、成熟的内容团队和齐全的录制设备，以及针对突发体育赛事、大型体育赛事的专属剪辑渠道，成为泛体育内容的主战场。其用户群体以泛体育内容受众为主，偏好多样的体育形式和明星、明星周边等多元化的内容类型，更愿意尝试新颖的内容互动方式。

2、专业体育社区：不断深耕垂直体育领域，依托专业的内容输出和垂直资源积累，对垂直体育社区形成了深度辐射。其用户群体以资深体育资讯用户为中心，更加关注特定的体育形态（如足球、篮球），以及阵容、战术、动作、攻略解析等专业内容，更加重视发帖、关注所形成的社区氛围。

世界杯旋风席卷综合资讯平台

▌世界杯期间综合资讯APP使用

以场景设计为核心的精细化运营将成为重大事件报道的重点

根据艾瑞移动互联网用户行为监测系统监测数据显示，2018年上半年，移动新闻资讯平台月独立设备数持续上升，截至6月，受世界杯影响已达7.3亿台，环比增长近3.4%，相比年初，半年增长率达7.4%。综合资讯平台广泛覆盖泛体育人群，在“全民世界杯”大趋势下，通过聚合海量赛事及周边资讯、设计专属栏目、场景化互动玩法等方式获得更多用户关注，形成短期流量波动。未来，以场景化设计为核心、精细化产品运营的内容将成为综合资讯平台报道重大赛事的重点。

2018年6月日活同比增长66.2%，泛体育用户参与互动活跃。

根据艾瑞移动互联网用户行为监测系统监测数据显示，随着世界杯临近，新浪新闻APP日均独立设备数同比增长率较2017年大幅提升，5月和6月新浪新闻APP日均独立设备数同比增长率分别远超综合资讯行业上半年25.9%的平均水平，分别达到60.1%和66.2%。新浪新闻APP通过邀请明星、专业解说团加入，设计AI竞猜、红包雨玩法，打造主题内容矩阵，聚集关注世界杯的泛体育用户，吸引其进行多种形式的线上互动，形成场景化互动营销氛围。

▌世界杯期间综合资讯APP使用行为

93.4% 的用户每天多次使用该应用程序，每次使用持续 10-30 分钟。

世界杯期间，每日多次使用新浪新闻APP的用户占比达93.4%，其中39.8%为高频用户，已经养成了深度使用习惯，一有时间就查看；此外，用户在新浪新闻APP上的单次使用时长主要集中在10-30分钟，占比达37.6%，中等使用时长成为用户的主流选择；另一方面，单次使用时长在30分钟以上的长期用户也占比近35%。

▌新浪新闻APP世界杯频道访问统计

比赛日访问量呈现明显的双峰波动趋势，比赛期间和次日上午达到峰值。

1、世界杯比赛日期间，不同时间段新浪新闻世界杯频道访问量多呈现双峰波动趋势，峰值分别出现在非凌晨观赛时段（22：00-24：00）和次日凌晨（7：00-8：00）两个时段。其中，受用户日常资讯浏览习惯影响，次日凌晨峰值普遍高于非凌晨观赛时段。

2、世界杯非比赛日期间，新浪新闻世界杯频道不同时点访问量双峰波动趋势不变，但峰值明显低于比赛日。

3、世界杯后期，在凌晨仅有比赛的情况下，新浪新闻世界杯频道凌晨观赛时段的访问量与非比赛日同期数据接近，但无凌晨比赛的比赛日次日凌晨访问量峰值与次日凌晨同期数据接近。也就是说，即便用户没有熬夜看凌晨的比赛，其对比赛的关注度依然较高。

▌新浪新闻APP世界杯频道互动行为分布

有奖竞猜、赛事直播参与率超40%，AI与明星互动成为一大亮点

世界杯期间，新浪新闻APP在世界杯频道下推出一系列主题活动，满足用户线上体育互动需求。整体来看，各主题活动的用户认可度和参与度排名基本一致。其中，竞猜赢金币奖品活动和赛事直播最受用户欢迎，参与率分别达到43.4%和41.3%。此外，本次世界杯期间，新浪新闻APP还引入AI机器人竞猜机制，并邀请李易峰担任首席明星新闻官参与平台互动，吸引了大批用户参与。作为平台的典型专项活动，二者的用户认可度接近，分别为27.8%和23.1%。

▌新浪新闻APP世界杯图文资讯互动统计

图文评论最高突破44万 洞察群体情绪是进阶爆红关键

世界杯期间，新浪新闻APP阅读量前五的图文资讯总阅读量超过12万，评论量最多的图文资讯总评论量超过44万条。统计显示，在新浪新闻APP上与世界杯相关的热门图文资讯中，提及特定群体（如某个国家、某个球队）的趋势更为显著，同时，还大量使用能够引发读者逆反情绪的情绪反映关键词（如愤怒、委屈等）。了解群体情绪是图文资讯吸引用户广泛关注的重要手段之一。

▌新浪新闻APP世界杯短视频互动统计

短视频最高播放量近6万，注重人物演绎成为吸引眼球的关键。

世界杯期间，新浪新闻APP赛事图文资讯短视频中，播放量超过5万的前4条短视频播放量均超过5万，播放量最高的一条短视频播放量接近6万。此外，评论最多的一条短视频评论量超过2.5万条。据统计，在新浪新闻APP的热门世界杯相关短视频中，提及特定球星（如梅西、C罗等）的概率较高，同时，还大量使用描述具体足球动作（如传球、假摔等）的动词。注重人物表现成为短视频吸引用户注意力的重要方式之一。

▌新浪新闻APP世界杯明星球队关注统计

C罗、梅西粉丝均过10万，德国队为球迷人气“无冕之王”

在新浪新闻APP世界杯频道，关注度最高的五大球星分别是C罗、梅西、内马尔、格列兹曼、穆勒。其中，分别代表葡萄牙和阿根廷参加世界杯的C罗和梅西的超级主页粉丝数均超过10万。另一方面，关注度最高的五支球队分别是德国、巴西、西班牙、法国和葡萄牙。其中，被誉为“战车”的2014年世界杯冠军德国队，以超过8万粉丝的粉丝数成为球迷热度方面的“无冕之王”。此外，在赛程订阅方面，关注度最高的五场比赛并非全部集中在淘汰赛阶段。其中，揭幕战俄罗斯与沙特的比赛也位列用户关注度最高的五强之列。

▌新浪新闻APP世界杯直播间互动统计

总决赛是直播间观看人数最多的一场，前5场互动赛均在午夜前集中进行。

本届世界杯期间，除小组赛韩国与德国的比赛外，进入新浪新闻APP超级直播间的前五场比赛均为淘汰赛，其中法国与克罗地亚的决赛入场人数最多，超过18万人。此外，单场评论率前五名与红包点击率前五名的重合度较高，达到80%。其中，单场评论率和红包点击率最高的分别是揭幕战俄罗斯与沙特的比赛和小组赛韩国与墨西哥的比赛。统计显示，互动率较高的比赛多集中在午夜之前，熬夜看球、参与平台互动并不是学生、上班族用户的普遍选择。

▌新浪新闻APP世界杯AI竞猜互动统计

淘汰赛猜球热情尤为高涨，韩国队以2-0战胜德国队，创造了“世纪大冷门”

本届世界杯期间，新浪新闻APP上AI竞猜互动累计参与人数最多的比赛依然是法国队与克罗地亚队的决赛。此外，法国队和克罗地亚队参加的两场淘汰赛也成为竞猜热点。在各轮比赛中，与竞猜结果一致程度最高的比赛是6月16日法国队2比1战胜澳大利亚队的比赛，竞猜率高达92.1%；而结果与观众预期相差甚远的比赛，则是6月27日韩国队2比0战胜德国队最令人意外的比赛，竞猜率仅为3.2%。统计显示，AI竞猜参与人数较高的比赛基本集中在较为残酷的淘汰赛阶段，而“最期待”的TOP5和“世纪爆冷”TOP5比赛均出现在循环赛的小组赛阶段。

新浪新闻：世界杯营销全景揭晓

▌新浪新闻世界杯营销概览

从平台端、广告主端、用户端三个维度进行多视角营销总结

▌新浪新闻：世界杯营销核心策略

聚焦“明星风采、科技、内容”，打造互动营销场景

调查结果显示，在新浪新闻用户中，因明星或足球明星吸引而关注资讯和广告的用户占比分别达到92%和80%，而因科技手段吸引而关注资讯和广告的用户占比分别达到89%和71%。此外，因营销形式与赛事周边内容紧密结合而关注广告的用户占比也接近68%。在世界杯营销过程中，新浪新闻在“明星风采”、“科技感”、“内容力”三个方向深度布局资讯内容、创新玩法，一方面增加用户线上互动热情，优化平台互动氛围，占据更多用户注意力；另一方面通过内容与营销的结合呼应，打造匹配广告主的互动营销场景，提升营销效果。

明星风采：文体明星增添趣味玩法，体育“名嘴”输出专业点评

本次世界杯，除了“首席明星新闻官”李易峰作为新浪唯一全平台合作明星外，还邀请了景甜、魏大勋、王祖蓝、张馨予、牛骏峰、张呈栋、赵旭日等众多文化体育明星加盟，并通过“明星×AI赛事竞猜PK”“红包雨活动”等有趣玩法，吸引大量用户点赞留言。

同时，新浪新闻还邀请张璐、何伟、徐洋、洪刚、朱晓宇、邵圣益、马凡书等多位知名评论员组成专业评论团队，以专业视角分析球队阵容、战术打法、预测比赛结果，并在问答环节与球迷互动、发放奖金。此外，专业评论团队还与新浪体育内容团队合作，打造多档自制节目，以丰富的内容形式为用户提供专业的体育资讯和观点分析，聚焦用户关注度。

科技感：双首页设计开启互动场景，创新玩法带来新奇体验

本届世界杯期间，新浪新闻推出“个性化推荐+专题”双首页布局，在传统资讯流频道页基础上，新增世界杯专题页，开辟全新互动场景。专题页利用直播技术搭建超级直播间，并基于人工智能技术设置包括可预测冠军球队、单场胜负、进球数等AI猜谜等多个趣味玩法入口，让“球迷团”不仅能获取世界杯资讯，还能进行赛事讨论、战术分析、结果预测等相关互动，形成深度参与感。

另一方面，基于多年的技术积累和内容制作经验，新浪新闻还制作了众多世界杯周边栏目，如结合AR技术实现实景演示的世界杯战术分析节目《战术大师》、由专家预测团队运用AI技术打造的世界杯结果预测节目《世界杯吃鸡》等，为用户带来新奇的感官体验和独家的内容资源。

内容实力：赛事资讯覆盖场内场外，自制栏目呈现多视角

本次世界杯期间，新浪新闻通过自有编辑团队、签约KOL、专家团等，制作了包括赛事资讯、自制专栏等多类型、多视角的内容，主要包括：

1、派遣采编团队赴俄罗斯，以文字、图片、视频、直播等形式，报道球队动态、巨星专访、观摩俄罗斯各地足球赛事等现场资讯；

2、专题页聚合32支参赛球队、64场比赛、50位现役及传奇球星、736名世界杯球员，方便用户关注球星及球队动态、参与话题讨论和直播互动；

3、此外，还推出了有趣的个性化专栏，包括“八卦”、“十大”、“脑洞”、“命中”，以及世界杯花絮榜、世界杯谈资等。新浪新闻依托多年顶级赛事采编报道经验和丰富的KOL资源，为用户提供从国内演播室到世界杯赛场、从球队阵容到战术分析、从专业点评到周边资讯等多维度的世界杯解读内容。

▌新浪新闻用户对世界杯营销广告态度分析

超七成用户接受度高，明星/球星代言更易激发购买欲望

调查结果显示，71.3%的用户对于新浪新闻APP中出现的广告持接受态度。其中，对广告的认可主要有广告制作精良、创意有趣、广告是平台合理的盈利方式等。世界杯期间，运用科技手段、与赛事周边内容相结合的广告更能提升用户兴趣，用户关注意愿分别达到31.4%和31.9%。此外，明星代言更能激发用户的购买欲望，对于明星代言的产品，用户看到相关广告后选择购买的比例也达到了28.2%。