体育电视媒体如何自救？探索数字媒体与自我调节之路

在如今的体育商业世界里，支付高价媒体版权费的依然是传统体育电视媒体。但随着数字流媒体的冲击和人们观赛习惯的改变，体育电视媒体不再像以前那么光鲜亮丽。在高额版权支出之后，如何获得预期的回报成了难题。订阅人数、收视率等硬性指标直接决定着广告收入。但在当下的媒体环境下，这些电视媒体的命脉正受到严重威胁，大家都必须想办法“自救”。

除了转向数字媒体，电视媒体也必须做出调整，无论是在内容还是技术方面。在之前的文章中我们提到，英国的BT 正在大力推广VR、UHD等影像技术，美国的Fox 也在发力VR社交的概念。大家都在绞尽脑汁，但与英国Sky 的下一步动作相比还是显得有些相形见绌。

投注英超天空体育

天空体育是英国最著名的体育电视媒体之一，尤其在足球领域颇有建树。该电视台于1991年4月20日正式成立，其前身是天空电视台于1990年3月25日成立的体育频道。1990年11月，默多克促成天空电视台与英国天空电视台合并，新电视台命名为BSkyB，我们仍将其称为天空电视台。天空体育之所以能在短时间内成长为英国体育电视广播业的一股强大力量，很大程度上得益于其对英超联赛媒体版权的掌控。

其实从时间上看，天空体育的诞生只比英超早一年。起初，天空体育只转播一些英格兰橄榄球和高尔夫球比赛，而且该电视台在英国和爱尔兰地区免费收看，只需要用解码器解码即可。这样做主要是为了不让英国和爱尔兰以外的地区享受到该服务。

1992年，英超联赛成立，天空体育击败BBC和ITV，以3.04亿英镑的巨额价格买下了英超联赛5个赛季的独家转播权。在当时，这样的赌注似乎是一个疯狂的举动。天空体育也开始尝试付费订阅模式，正是这一系列举措让天空体育在英国声名鹊起，并获得了不俗的利润。

当时，英超联赛直播权的争夺主要在天空体育和 ITV 之间展开，BBC 竞标的是比赛精彩片段的转播权。天空体育当时还只是一家名不见经传的公司，按理说也没有资本和 ITV 竞争。不过他们在竞标前做了大量游说，尤其是把一些中小俱乐部拉到了自己的阵营。阿森纳、曼联、利物浦、埃弗顿等强队都支持 ITV，因为 ITV 的体育总监格雷格·戴克一直维护大俱乐部的利益，他们总能拿到大部分的转播合同。

叛徒糖

这里要重点说一下热刺，热刺原本是一家豪门俱乐部，长期受益于 ITV。然而，这次热刺老板阿兰·舒格却倒戈，因为舒格的很多个人利益都和天空电视台捆绑在一起。当时舒格做电视机顶盒生意，天空电视台是其最大客户之一。试想一下，如果天空体育拿下英超版权，在其付费模式的引导下，市场对电视机顶盒的需求肯定会大增。

竞标时，ITV信心满满，最初报价2.05亿，后来涨到2.62亿，但Sugar去厕所打了个电话，天空体育就以3.04亿中标，很多人怀疑Sugar对竞标结果有决定性影响。

鲜有人知道，英超联赛的成立也是由阿森纳、曼联、利物浦、埃弗顿和热刺这五大俱乐部共同推动的。正是这些俱乐部的老板和格雷格·戴克在1990年11月16日吃了一顿决定性的晚餐，导致了英超联赛的诞生。天空体育甚至专门为此推出了一部纪录片，名为《永远改变足球的夜晚》。

可以想象，对于Sugar这种功成名就后弃之不顾的做法，戴克一定极为愤怒。然而这已是历史，事实是天空体育依靠英超联赛力挽狂澜，反过来，天空体育也为英超商业价值的提升立下大功。而在这个过程中，那些传统强队依然是最大的受益者。只不过，英国广电业的旧格局被打破，天空体育地位上升，BBC和ITV承受着巨大的压力。同时，付费模式也逐渐被体育迷们接受。

依靠英超联赛站稳脚跟

天空体育的成功也在客观上拯救了天空电视台。早年天空电视台依靠电影吸引用户，但随着录像带占领市场、色情频道被禁，天空电视台开始出现巨额亏损。在天空体育转播英超联赛之前，天空电视台每年的亏损额高达4000多万英镑。不过，仅一个赛季，天空电视台就扭亏为盈，盈利6700万英镑，奠定了其在英国电视界的地位。

随着英超比赛越来越精彩，人们也主动打开钱包，订阅天空体育的用户数量与日俱增。据默多克助理霍尔奇姆透露，订购英超节目包的客户多得惊人，以至于天空体育办公室每天都会收到好几袋支票。与英超联赛的合作可以说是天空体育做出的最正确的决定。双方维持了这种关系长达25年，每签订一份合同，版权费都会大幅增加。

英超联赛让天空体育的订阅用户达到了1000万，这对于英国来说是一个庞大的数字。根据内部数据，2014年最后一个季度，订阅用户数量每月增加约90万，创下了近9年来的新纪录。既然是肥肉，就不会只有一头狼觊觎。在2010年至2013年的合约期间，ESPN曾从天空体育手中瓜分部分版权，但这次合作并未持续下去。

2013年，英国电信成立体育频道BT ，成立之初BT 就斥资7.38亿英镑购买了英超联赛三个赛季的部分转播权，每个赛季直播38场比赛。至今，天空体育和BT 一直保持着“和谐”的竞争关系。

天空体育以英超联赛起家，如今已成为英国最大的综合体育电视台，拥有近十个频道，包括赛事直播和专门的新闻频道。2015年，由于英超联赛国内版权价值飙升至51亿英镑，天空体育被迫将每月订阅费提高2.5英镑，使月费达到近50英镑。

事实上，提高订阅费并不能完全解决电视体育媒体面临的困境，它们仍需要在内容编排上做出调整，与社交媒体或其他数字媒体的合作就是其中一个渠道。此外，天空体育还准备对内容进行详细分类，以精准吸引目标用户。这次调整力度不小，效果自然备受期待。

竞争下的应急自救

为了精准吸引目标用户，天空体育近期对频道和订阅服务进行了大刀阔斧的改革，原有的天空体育1至5频道将全面改版为10个新频道。

具体来说，从2017年7月18日起，天空体育将同时推出10个频道，包括大赛、新闻、综合、动态、田径、英超、足球、板球、高尔夫、一级方程式赛车等。用户可以支付18英镑观看一个频道，22英镑观看两个频道，26英镑观看三个频道，或者每月多支付27.5英镑观看所有频道。

天空体育做出这一调整是为了进一步细化体育观众群体，以更实惠的订阅费用为消费者提供更好的服务。与过去相比，用户无需支付最低49.5英镑，而是只需18英镑就能观看自己喜欢的体育赛事。

另一方面，这也是天空体育面对市场必须做出的改变。不断飙升的版权费、来自BT 的激烈竞争、不断下滑的收视率，都迫使天空体育做出调整。据了解，今年前三个月，天空体育在英国的订阅用户仅增加了4万，而去年同期的增量为7万。

然而，原本依赖英超发家的天空体育如今却陷入困境。尽管天空体育以42亿英镑的高价拿下了上一季英超联赛的合同，但其英超收视率在上赛季跌至谷底，创下7年来新低。为了应对收视率下滑，天空体育去年淡化了这一现象，增加了比赛转播场次，并将重点放在拥有大量球迷的非顶级俱乐部上，比如降级球队阿斯顿维拉和纽卡斯尔联。

以上数据表明，人们观看体育赛事的方式越来越多样化，特别是年轻观众，他们不愿意在电视上观看整场比赛，即使他们会在线观看精彩片段。

赢得年轻人就赢得世界

数字、媒体和技术总监认为，天空体育最需要关注的是18岁至34岁之间的观众群体。“这群年轻人习惯于每月支付少量费用，订阅（视频网站）等服务。天空体育在解决这个问题上迈出了重要一步。”

“所有付费电视运营商也都面临着盗版的威胁，因为有些人不愿意支付每月的订阅费。 的研究表明，18-34 岁人群中 16% 的人看过盗版内容（而总体观众中这一比例为 10%）。”

他补充道：“我们的数据还指出了另一个问题，27%的盗版观众也是天空体育的用户。当然，问题也随之而来，一旦用户有免费内容可看，他们就会开始远离付费服务。如果我们想扭转这种局面，当然需要提供更好、更有针对性的服务。”

娱乐营销机构 HSE Cake 的执行董事吉姆·道林 (Jim ) 表示，天空体育的改变反映了一种新的现实，“消费者希望在其他平台上获得更多选择，而不是昂贵的套餐”。

他补充道：“这更像是对现有战略的深化，而不是全面改革。天空体育首次向传统订阅用户群以外的观众提供优质体育节目，首先推出的是 Now TV。”

有分析人士认为，这一变化源于流媒体服务的挑战，例如亚马逊等在线视频服务每月收费仅为 8 英镑，这让用户预期付费电视的价格也会下降。

“天空体育对付费电视服务进行如此巨大的结构性挑战有多种原因，”该分析公司主管理查德·布劳顿 ( ) 表示。“部分原因是为了应对传统付费体育节目的衰落。另一个原因是观众的人口结构正在发生变化，尤其是年轻观众，他们不愿意支付太多费用。”

差异化付费服务

渠道改革的本质是引导用户接受差异化的付费服务模式，即消费者可以根据自己的需求和喜好选择适合自己的订阅服务。这也符合天空电视台首席执行官杰里米·达罗克（ ）的目标，即吸引1000万有成本意识的免费用户尝试付费电视。

Sky 的目标受众一直是那些完全没有看过付费电视的人，他们可以选择更实惠的服务，比如售价 9.99 英镑的 Now TV 机顶盒。

Now TV在线服务也是Sky应对在线视频挑战的回应，它打破了Sky二十多年来建立的体育内容按月付费模式，首次推出点播观看体育频道的服务。这项服务自推出以来就受到部分观众的欢迎，因为人们只需花费7英镑就能观看一场重大赛事。

布罗顿说：“越来越多的免费电视家庭开始尝试付费电视，其中 45% 的人在亚马逊上观看比赛。”

他还表示，频道细分可以有效评估每项赛事的受欢迎程度，让天空体育能够及时做出调整。例如在最新的调整中，网球并没有设立单独的频道。也可以说，天空体育正在逐步减少网球转播的比例。

天空体育在报道了25年后于去年放弃了对美国网球公开赛的报道，未来也不太可能以高价与ATP世界巡回赛续约，天空体育综合频道将继续存在，并向基础订阅用户免费开发，以吸引更多用户。

今年 1 月，天空电视台首次宣布，客户将能够不安装天线收看所有频道，同时还表示将于明年推出宽带电视服务，以吸引 600 万无法或不愿安装卫星天线的潜在欧洲家庭。

天空体育的一系列调整表明，传统体育媒体不能再像过去一样紧紧依靠版权，在如今竞争激烈的体育市场中，它们必须走下神坛，接受网络媒体的洗礼，在变革中重新确立自己的地位。