从文案菜鸟到群总监，3 个最行之有效的方法，以耐克为例

我在广告行业工作的第一个客户是 Erke，所以我收集最多的品牌是 Nike。从 2006 年开始，我收集耐克广告已有十多年了，在我的手机硬盘里，耐克文件夹接近 2 G，数量高达 2500 个。多年来，Nike 几乎收集了每一波，并按项目类别和时间进行存档。

研究这么多耐克广告，你不仅可以学习到耐克的文案技巧和风格，还可以一窥耐克的品牌策略，了解它的品牌诉求、品牌核心价值和个性形象。我从收集、排序和比较研究的价值中受益匪浅。接下来，我将与您分享我分析耐克广告的经验。

回顾耐克 30 年的广告历史，发现耐克的文案有这 5 个特点，可以说是耐克文案的秘诀

01 第一个被调用，这通常是命令式的

祈使句用于表达命令，以及请求、劝诫、警告、禁止他人做某事。它具有强烈的祈使语气和情感色彩。

如果你看一下 Nike 的文案，你会发现 Nike 很少使用陈述句，多用祈使句。祈使句具有很强的号召性用语，有很强的目的感和对象感，所以 Nike 的文案总是充满力量和语言的质感。

1988 年，两位创始人之一的 Dan 在翻阅报纸时，偶然发现了多年前杀人犯 Gary 的遗言。执行时，遗嘱执行人问还有什么要说的，他的回答很简单：“让我们开始吧”。

丹说，虽然犯罪令人震惊，但他在死前说的话很精彩。尤其是“do it”这个词，非常别致和具有运动精神。于是 Dan 用这句话，为 Nike 写下了著名的口号“Just Do It”。这句话后来被《广告时代》杂志评为 20 世纪 5 大最佳广告口号之一。

“Just Do It”是一个祈使句，它没有主语，只有一个动词-宾语短语，宾语“it”并不清楚它是什么意思，这句话的重点都在一个“do”上。耐克在告诉消费者：想做什么就做什么，不要想那么多。

这样的文案，比如耐克在 2010 年世界杯的营销主题“Kick Out the ”、2014 年世界杯营销主题“”、2018 年世界杯营销主题“It's all up to me”等。还有耐克 2012 年奥运会品牌活动“Live Your ”，耐克自 2015 年起举办了全国用户活动，以“为自己出名”。

那里

在文案中使用祈使句有两个好处：一是祈使句表达命令和请求，呼吁消费者采取行动，因此文案具有很强的吸引力。

第二，祈使句不是一个完整的句子，它通常没有主语，宾语往往是模糊的，只是告诉你该怎么做。祈使句似乎只有句子的一半，但它给了整个句子足够的想象空间，并且充满了意义。

例如，2009 年，耐克推出了“只要心已定”的科比·布莱恩特文案。只要心里有定，那又如何呢？您可以有无限数量的答案。只要你有决心，就能出手，就能赢，就能实现梦想......

科比的电视广告文案上写着：“只要心里有定，就能征服痛苦，利用它，控制它;只要你有足够的决心，你就能实现你的梦想;只要心有果断，从挫折中学习，学会如何取胜;只要心是决定性的，所有的燃烧都会是激情，所有的痛苦、失败、批评、荣耀，开枪抢球，开枪杀人。只要你有决心，你可以做任何事情。”

02 第二，动词主导

祈使句呼吁消费者采取行动，其句子结构多为动词-宾语短语，由动词+名词组成。所以 Nike 的文案包含了大量的动词，并且以动词为主角。

这

“Just Do It”的官方中文翻译称为“Dare to Do”。动词“do”代表了 Nike 品牌的核心价值和运动精神。Nike 的态度就是放心，大胆放手，不要犹豫，不要胡思乱想，不要 BB。

此前，印度制作了一则广告，呼吁人们用“DO”这个词来“领导印度”。

“D 和 O，两个简单的字母。然而，它们并排形成一个强大的词，可以将人们变成国家。我们如何才能将一个哲学家的土地变成一个演员的国家？我们是否停止思考该做什么，按照我们的想法去做？我们是不是要耸耸肩，继续指责我们的基础设施、官僚机构和政治制度？还是想卷起袖子，站起来，采取行动，改变现状？……思考可以在安乐椅上进行，但行动必须从您的脚开始。思考可能是开始工作的好方法，但只有行动才能把事情做好。”

可以说，这个副本是对 Nike 精神的最好诠释。耐克以“做”为号，在文案中最喜欢的词是 、、、fight ......等等，还有上面提到的 kick out （）、live out （great） 和 hit （），都是 “out” 动词。

从文案的角度来看，动词比名词好，副词比形容词好。动词使副本强大、充满活力和生动。这个动词激励消费者采取行动。

2008 年初，也就是北京奥运会的那一年，耐克发布了一部纪录片，讲述了中国前跳高世界纪录保持者朱剑华在 1984 年洛杉矶奥运会上的真实故事。同时，该片还采访了朱建华、徐海峰等参加过84届奥运会的球员，以及同时代的刘翔、李娜等人。通过他们的经历和话语，诠释了中国运动员的拼搏精神。

这部纪录片的名字就是一个词——“Rush”。一个极具表现力的打孔词，表达了运动员的精神面貌和心理状态。

2010 年，耐克推出了一个单字文案——“连”，并围绕这个词展开了品牌活动。“莲”既有训练的意思，也有锤炼的意思。作为中国消费者，你应该对小说《钢铁是怎样炼成的》耳熟能详，而“炼钢”这个词也相当符合中国的文化矩阵。

耐克对“炼”的解读是：“炼化与输赢无关，炼化是一场反复、反复的斗争;连不是星星头上的光环，而是无形的热情和汗水;连不是一个高不可攀的传奇，它是每个篮球运动员的真实故事。莲是追求的过程，是必修课。想要变得更强，就得脚踏实地去投资，去跌倒，去开始自己的炼化。

这些动词不仅简洁明了，而且简洁明了地表达了耐克的品牌精神，在创意表达方面具有很强的影响力。同时，动词向消费者发出指令，对消费者的行为和态度变化具有很强的吸引力。

这就像提到李佳琦，你立刻想到他的口头禅“买它！“buy it”这句话给了成千上万的女性消费指导。

03 第 3 条 口语

祈使句的语气，加上活泼的动词，带来了口语化的语言效果。口语文案不仅易于理解和朗朗上口，而且口语是与消费者的对话，更容易让消费者倾听和被接受。

2004 年，耐克和广告极客导演李维然拍摄了一组经典的电视广告《 》。本组共有 8 个广告，全部取材于日常生活场景，鼓励消费者随时随地锻炼身体。例如，追赶公交车到车站的人突然开始了一场接力赛;那个在课堂上拿着鞭子指责学生迟到的老师，突然变成了两人击剑。

“随时”二字短小有力，深入人心。这组广告堪称耐克广告史上的杰作，无论是从创作手法还是品牌表达方面。

2006 年 1 月 22 日，NBA 球星科比·布莱恩特 （Kobe ） 以单场比赛 81 分震惊了全世界的球迷。基于这个传说，耐克随后推出了“ of 81”品牌传播活动。

什么是 81 的精神？那就是“如果你想成长，就必须每天练习”，这句口号完美地表达了科比的精神和态度，表达了凌晨 4 点洛杉矶的传奇。

2006 年 4 月，随着世界杯的到来，耐克与巴西队合作，推广“Joga”的足球理念，生动地表达了巴西球员惊人的足球技术，其口号被称为“Kick to play ”。

2007 年，北京马拉松开赛之际，耐克推出了一个名为“赛振歌”的口号，用一个北京方言词汇来表达北京人爱吹牛、爱说大话的特点，充满了北京气息。

2014 年，耐克有一句话“come out and come out”。这句话是针对大学生的，呼吁他们出来锻炼，不要呆在宿舍里。

2016 年，Nike 推出“Run， You Know”，强调跑步的乐趣只有跑过的人才能懂得。

在 2019 年妇女节，Nike 女装推出了“无论你做什么，释放你的不安”的口号。

2020 年，由于疫情的全球蔓延，各种体育赛事暂停或取消，人们的户外活动也受到阻碍和限制。

“想要成长就得天天练”、“踢得漂亮”、“出来出来就出来”、“跑的时候你就会明白”、“有什么措施”、“哪里能阻止我们”，以及“释放你”、“为好奇心开路，对抗熟悉”等非常口语化的口号，都有很强的传播力， 而这些口语中蕴含着呼吁消费者采取相应行动的行动指示。

04 第 4 条，“我”和“你”。

为了加强与年轻人的交流，耐克的许多文案都使用第一人称或第二人称与消费者进行交流。

第一人称从“我”开始，站在消费者的立场上，描述“我”是怎么的，“我”拥有什么，“我”怎么想，“我”怎么想，“我”主张什么。

例如，Nike 的经典句子“Don't be the next one， be the first me”和“time is not for me”，以及 Nike 在 2010 年 4 月推出了“I the ”。

2013 年，Nike 的文案经典《Give Me the Ball》，这句话是很多人在篮球场上经常说的一句话，它体现了一个篮球运动员的实力、自信和霸气，当然，还有一点独立。

“Give Me the Ball”电视广告文案充分体现了“我”的主张：“给我一个投球，给我一双运动鞋，给我一个 DJ，给我一个 MC，给我一个观众，给我一个对手，呃，还有一个队友。给我一个挑战，我随时都会与之抗争。如果我抓住了缺陷，我永远不会手软。给我一个重赛，给我一个选秀，给我一个首轮，给我握手，给我一份合同，给我杜兰特，给我科比，给我一个绰号，给我打破规则。给我专注，给我......不要给我出风头，我会自己赢回来的。把球给我！

“给我球”直接喊出了消费者的心声，耐克也为双手的“给我球”设计了图标，动感十足。

“我”替代消费者，“你”直接面对消费者。

“您”是与消费者的对话，这使得副本具有更强的 属性。

在 2004 年雅典奥运会上，刘翔以 12.91 秒的成绩打破了奥运会男子 110 米栏纪录。他身披国旗，跃上冠军领奖台，成为中国体育史上的一个经典时刻。

其实，在奥运会之前，刘翔就已经频频跑出好成绩，打破了各种纪录。这让耐克意识到，刘翔可以在奥运会上改写亚洲田径的历史。于是刘翔成为耐克雅典奥运会广告的主角，主题是“你可以比你更快”。

这句话以直截了当的方式与消费者沟通，因此深入人心。“法则是用来打破的”、“违反法律，你可以比你更快”甚至成为孙海平教练训练刘翔的口号，并被媒体广泛引用。

对于 2008 年北京奥运会，耐克的营销主题是“你是谁？”

易建联回答“我是奋斗”，刘翔回答“我是专注”，李娜回答“我是力量”，邹世明回答“我很顽强”，周春秀回答“我是决心”，陈忠回答“我是经验”。它允许消费者通过自己的态度和精神特征来定义自己，以回答“你是谁”这个问题。“这就是问题所在。

对于 2012 年伦敦奥运会，Nike 的营销主题是“Live Your ”。强调“伟大”不仅存在于顶级运动员身上，而且每个普通人都能活出自己的伟大，“你”的视角拉近了顶级奥运赛事与普通人的心理距离，讲述了普通消费者的内心感受。

05 第 5 条，说“不”。

耐克文案对句子的语气和情感色彩非常讲究。正确的语气使文案充满节奏感。例如，在最初的口号“Just Do It”中，Nike 在“do it”中添加了副词“just”，以加强句子的语气和吸引力。而最能表达语气的副词是表达否定和禁止的“no”这个词。Nike 的撰稿人喜欢使用“不”。

2011 年，当 NBA 因劳资谈判破裂而取消前两周的篮球比赛时，Nike 的口号是“ Never Goes Out”，而“never”一词表达了强烈的信念。

2012年，广州恒大为中超和亚冠加油打气的口号叫“广州还没赢得够”，“没有”二字表达了球队继续赢得更多荣誉的决心。比如我住在广州，每次出差比较提案，电脑桌面壁纸都是这句话“广州还没赢够”，就是这种态度。

2018 年，上海马拉松赛后，耐克为上海推出了一句口号：“上海是不够的”。而在 2016 年，耐克为里约奥运会创造了一个营销主题“不要相信极限”。不，从不，不，不，这些表达否定的词语为 Nike 的文案增添了动力和态度。

耐克的文案写作方法也是所有撰稿人都可以参考和学习的文案宝书。